【課程背景】

我們所處的是一個(gè)VUCA特征的時(shí)代，市場(chǎng)的變化越來(lái)越快、客戶的需求似乎也越來(lái)越難以捉摸，很多企業(yè)都希望命中客戶真正的、深層次的需求！面對(duì)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，差異性越來(lái)越小，迭代與模仿同步加速的市場(chǎng)現(xiàn)狀，市場(chǎng)洞察和需求管理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比以競(jìng)品對(duì)標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有效、更有價(jià)值！市場(chǎng)洞察是企業(yè)抓住未來(lái)趨勢(shì)的關(guān)鍵，需求管理是識(shí)別客戶真正需求、未來(lái)需求的根本。

市場(chǎng)洞察和需求管理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比以競(jìng)品對(duì)標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有效、更有價(jià)值！市場(chǎng)洞察是企業(yè)抓住未來(lái)趨勢(shì)的關(guān)鍵，需求管理是識(shí)別客戶真正需求、未來(lái)需求的根本。創(chuàng)新的源頭只能來(lái)自市場(chǎng)洞察與客戶需求！除此之外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析也變得更為重要，能夠幫助企業(yè)更好的找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

本次課程，張老師會(huì)運(yùn)用講師原創(chuàng)的分析模型、親自操作的案例，通過(guò)營(yíng)銷洞察，還原現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸突破、業(yè)績(jī)迅速提升的過(guò)程。讓復(fù)雜的營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】

? 了解企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到的典型增長(zhǎng)問(wèn)題

? 掌握一套基于營(yíng)銷洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新和成長(zhǎng)的方法

? 掌握如何去精準(zhǔn)分析客戶需求以及客戶購(gòu)買行為

? 掌握如何去系統(tǒng)分析企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境

? 掌握如何深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及做好對(duì)標(biāo)分析

? 掌握如何通過(guò)剖析企業(yè)的資源、能力等，理清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)

? 現(xiàn)場(chǎng)解答企業(yè)做大做強(qiáng)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程特色】

咨詢式培訓(xùn)，哲學(xué)思辨，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場(chǎng)答疑，學(xué)之能用。

是親手操作，不是道聽(tīng)途說(shuō)；是深入細(xì)節(jié)，不是浮皮潦草。

是真實(shí)數(shù)據(jù)，不是網(wǎng)絡(luò)信息；是對(duì)標(biāo)企業(yè)，不是神話偶像。

【課程對(duì)象】

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事?tīng)I(yíng)銷或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程時(shí)間】

1—2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

提問(wèn)導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是？企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心能力是？

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的思維與管理流程

1、市場(chǎng)營(yíng)銷思維的搭建

? 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

? 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的演化

? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化

? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演化

? 營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0時(shí)代

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理流程

? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3C洞察）

? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

? 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合

? 管理營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程

工具： 營(yíng)銷漏斗

二、市場(chǎng)環(huán)境的洞察

1、宏觀環(huán)境洞察

? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境洞察

? 社會(huì)環(huán)境洞察

? 技術(shù)環(huán)境洞察

? 政策環(huán)境洞察

2、行業(yè)環(huán)境洞察

? 供應(yīng)商議價(jià)能力洞察

? 潛在進(jìn)入者洞察

? 替代品洞察

? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察

? 客戶議價(jià)能力洞察

工具： PEST分析、五力模型

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洞察

1、競(jìng)爭(zhēng)者基本洞察

? 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？

? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四維分析

? 競(jìng)爭(zhēng)群體分析

2、不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)洞察

? 市場(chǎng)主導(dǎo)者洞察

? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者洞察

? 市場(chǎng)跟隨者洞察

? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者洞察

3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)洞察

? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素洞察

? 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察

? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力洞察

工具： 洋蔥模型、CPM矩陣

討論：頭腦風(fēng)暴剖析競(jìng)爭(zhēng)格局和態(tài)勢(shì)

四、企業(yè)自身的洞察

1、資源和能力分析

? 資源分析

? 能力分析

? 核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析

2、產(chǎn)品分析

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

? 產(chǎn)品組合分析

? 產(chǎn)品定位分析

3、品牌分析

? 品牌價(jià)值分析

? 品牌資產(chǎn)分析

工具： 通用矩陣分析法

討論：公司產(chǎn)品及品牌的價(jià)值

五、客戶及需求的洞察

案例導(dǎo)入：營(yíng)銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個(gè)為什么？

1、消費(fèi)者購(gòu)買的深層次分析

? 消費(fèi)者市場(chǎng)構(gòu)成分析

? 消費(fèi)者購(gòu)買影響因素分析

? 消費(fèi)者購(gòu)買路徑分析

2、消費(fèi)者的五大心智模式

? 大腦容量有限

? 喜簡(jiǎn)繁雜

? 缺乏安全感

? 不輕易改變

? 容易喪失焦點(diǎn)

3、消費(fèi)者需求的洞察

? 需求的來(lái)源解析（痛點(diǎn)、癢點(diǎn)）

? 如何激活客戶需求？（需求分類）

? 如何深挖客戶需求

4、基于洞察的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

? 如何進(jìn)行客戶細(xì)分

? 如何篩選有價(jià)值的客戶

? 如何找準(zhǔn)在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位

工具：STP分析

討論：如何確定未來(lái)新產(chǎn)品的發(fā)展定位

五、現(xiàn)場(chǎng)收集的學(xué)員問(wèn)題解答

      通常答題時(shí)間為0.5-1小時(shí)，2天以上課程可設(shè)計(jì)專門的研討咨詢環(huán)節(jié)