【課程背景】

營銷作為企業將產品或服務交付客戶實現收益的最重要經營活動，是企業經營管理中的重中之重。在企業分工管理的背景下，對大多數企業來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進落實，使企業不能及時把握市場機會或者不能及時根據市場需求及時改進產品或服務，為企業發展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環境急劇變化的今天，要求企業必須快速響應市場需求，從而充分調動企業整體資源來滿足市場，這就需要公司各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導日常工作，方能使企業緊跟時代發展步伐，在鞏固現有業績的基礎上開拓新的增長機會。張老師將市場營銷的核心思想及方法進行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發式教學，將有效使學員快速厘清營銷思想體系，樹立營銷觀念，并在日常工作中有效落實。

【課程收益】

? 營銷思想體系厘清

? 營銷觀念樹立

? 常用營銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）

? 分析和思考市場的方法

? 服務營銷理念及方法

? 互聯網思維下的營銷認知

【課程特色】

根植經典，啟發思考；邏輯清晰，體系完整；實戰，學之能用；投入，案例精彩

【課程對象】董事長、總經理、常務副總經理、副總經理、總裁助理、各部門經理等中、高管人員

【課程時間】1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、企業為什么需要營銷？

1、什么是市場？

? 市場的構成

? 市場的類型

? 市場價值地圖

? 營銷產生的動因

2、企業價值鏈

3、誰該學習營銷？

案例：各類市場的典型代表，價值鏈模型、市場價值地圖模型……

二、什么是營銷？

1、營銷的本質

? 定義

? 要素

? 核心

2、幾種營銷觀念

? 產品導向

? 市場導向

? 客戶體驗導向

? 信任導向

3、營銷戰略思想

? STP理論

4、營銷策略

? 4P

? 4C

? 4R

? 4D

? 其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發現市場？

1、市場調研

? 市場調研的目的

? 市場調研的步驟

? 市場調研的方法

2、市場細分

? 為什么要市場細分

? 市場細分的作用及意義

? 如何衡量市場細分的有效性

? 常用市場細分方法及思路

3、確定目標市場

? 目標市場定義

? 目標市場選擇依據

? 目標市場選擇策略

? 目標市場營銷策略

4、市場定位

? 什么是市場定位？

? 市場定位要考慮的核心問題

? 市場定位的步驟及方法

? 市場定位如何向客戶傳達？

? 市場定位思維地圖

案例：麥當勞、耐克、蘋果……

實操：產品定位體系實戰演練

四、如何經營市場？

1、企業經營的目標是什么

2、市場營銷的目標是什么

3、如何實現營銷目標？

? 產品策略

什么是產品？

產品組合策略

產品差異化策略

新產品開發策略

品牌策略

產品生命周期

? 渠道策略

傳統渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

? 價格策略

影響價格的因素分析

產品定價方法

產品調價策略

極端定價策略

? 促進銷售策略

促進銷售的作用

促進銷售的常用手段

促進銷售組合策略

案例：團購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產品矩陣、產品生命周期模型、產品定價模型……

五、營銷新方向——服務營銷

1、什么是服務營銷？

? 產生動因及概念剖析

? 三要素模型

 公司

員工

顧客

模型

三大營銷任務

? 服務營銷的四大特性

無形性（intangibility）

差異性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、為什么要重視服務營銷？

? 產品營銷的有效補充

產品技術性能復雜性的需要

使用安裝說明

安裝維修服務

客戶培訓

……

? 客戶利益追加，促進購買成交或爭取重復購買

客戶憂慮的解除

客戶期望的滿足

意外驚喜

? 提高企業競爭力

產品概念的外延

個性化、差異化

? 服務營銷對企業效益的促進作用

可定價的服務

可獨立成產業的服務

? 服務營銷觀念與企業管理改進的關系

更注重客戶需求

客戶直接參與服務生產過程

3、如何做好服務營銷

? 服務營銷八大步驟

? 服務缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手機、大型機械……

六、 營銷新方向——互聯網時代的新理解？

1、營銷戰略的新理解

? 市場調研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業”到“產業鏈”、 ……

? 市場細分：維度更廣、層級更多、空白更少

? 目標市場：企業資源和稟賦與市場的匹配

? 市場定位：與目標市場的契合度（維度、深度、感知度）

2、重新反思營銷策略

? 產品策略

“市場精神”OR“匠人精神”？

“極簡”OR”極繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

? 價格策略

極端主義

打包主義

談判對象

拍賣

營銷核彈

……

? 渠道策略

扁平之極致

O2O的未來

“扁平“與”層級“之辨

線上與線下之爭

……

? 促銷策略

價格之“模糊“

獲得感之衡量

目的之多樣

……

3、小結：互聯網生態下營銷之“變”

? 需求變化帶來的營銷策略之變

? 產業鏈變化帶來營銷策略之變

? 管理工具及技術手段帶來的營銷策略之變

? ……

4、企業資源和稟賦的新思考

案例：天貓、手機、特色小鎮……