【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場(chǎng)的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來滿足市場(chǎng)，這就需要公司通過營銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營銷意識(shí)，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上開拓新的增長機(jī)會(huì)。

張老師在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將系統(tǒng)地將理論和實(shí)踐結(jié)合，將營銷管理的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷管理的基本思路，解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學(xué)規(guī)范的營銷管理體系，促進(jìn)業(yè)績(jī)飛速提升。

【課程收益】

? 市場(chǎng)管理的理念及理論模型

? 分析和思考市場(chǎng)的方法

? 營銷管理體系搭建思路及方法

? 營銷組織架構(gòu)搭建模式

? 營銷團(tuán)隊(duì)管理思路及方法

【課程特色】

根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對(duì)象】 市場(chǎng)部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關(guān)部門員工

【課程時(shí)間】2天（6小時(shí)/天，若只安排一天，內(nèi)容會(huì)根據(jù)需求縮減）

【課程大綱】

一、如何理解市場(chǎng)？

1、什么是市場(chǎng)？

? 市場(chǎng)的構(gòu)成

? 市場(chǎng)的類型

? 市場(chǎng)價(jià)值地圖

? 營銷產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、市場(chǎng)營銷在企業(yè)管理中的價(jià)值？

案例：各類市場(chǎng)的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場(chǎng)價(jià)值地圖模型……

二、如何理解和解讀營銷？

1、營銷的本質(zhì)

? 定義

? 要素

? 核心

2、幾種營銷觀念

? 產(chǎn)品導(dǎo)向

? 市場(chǎng)導(dǎo)向

? 客戶體驗(yàn)導(dǎo)向

? 信任導(dǎo)向

3、營銷戰(zhàn)略思想

? STP理論

4、營銷策略

? 4P

? 4C

? 4R

? 4D

? 其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)？

1、市場(chǎng)調(diào)研

? 市場(chǎng)調(diào)研的目的

? 市場(chǎng)調(diào)研的步驟

? 市場(chǎng)調(diào)研的方法

2、市場(chǎng)細(xì)分

? 為什么要市場(chǎng)細(xì)分

? 市場(chǎng)細(xì)分的作用及意義

? 如何衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性

? 常用市場(chǎng)細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場(chǎng)

? 目標(biāo)市場(chǎng)定義

? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)

? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

? 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

4、市場(chǎng)定位

? 什么是市場(chǎng)定位？

? 市場(chǎng)定位要考慮的核心問題

? 市場(chǎng)定位的步驟及方法

? 市場(chǎng)定位如何向客戶傳達(dá)？

? 市場(chǎng)定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場(chǎng)？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么

2、市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？

? 產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

? 渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

? 價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

? 促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售的作用

促進(jìn)銷售的常用手段

促進(jìn)銷售組合策略

案例：團(tuán)購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、全面深入了解市場(chǎng)的鑰匙——市場(chǎng)分析

1、宏觀環(huán)境分析

? 人口環(huán)境

? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

? 自然環(huán)境

? 科學(xué)技術(shù)環(huán)境

? 政治法律環(huán)境

? 社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

? 企業(yè)自身分析

? 客戶分析

? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

? 營銷渠道分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

? 競(jìng)爭(zhēng)角色分析

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

4、營銷策略分析

? 產(chǎn)品策略

? 價(jià)格策略

? 渠道策略

? 促銷策略

? 公關(guān)策略

5、市場(chǎng)績(jī)效分析

? 市場(chǎng)績(jī)效的定義

? 市場(chǎng)績(jī)效要素

價(jià)格

銷量

成本

利潤

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品線

技術(shù)

……

? 市場(chǎng)績(jī)效分析方法

歸類分析

趨勢(shì)分析

對(duì)比分析

波動(dòng)分析（風(fēng)險(xiǎn)分析）

因子分析

預(yù)測(cè)分析

……

模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….

實(shí)操演練：市場(chǎng)分析技術(shù)的綜合運(yùn)用

六、市場(chǎng)管理的出發(fā)點(diǎn)——市場(chǎng)計(jì)劃

1、市場(chǎng)計(jì)劃的原則

? 挑戰(zhàn)（Challenging）

? 具體(Specific)

? 量化(Measurable)

? 可行(Achievable)

? 相關(guān)(Relevant)

? 限時(shí)(Time-based)

2、市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容

? 目標(biāo)和任務(wù)摘要

? 市場(chǎng)環(huán)境分析

? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)

? 市場(chǎng)策略執(zhí)行計(jì)劃

? 收支預(yù)算及控制

3、市場(chǎng)計(jì)劃的制定程序

? 市場(chǎng)要素分析

? 確定市場(chǎng)目標(biāo)

? 制定市場(chǎng)策略

? 編制市場(chǎng)計(jì)劃方案

4、市場(chǎng)計(jì)劃方案框架

5、市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)注意的問題

實(shí)操演練：繪制市場(chǎng)計(jì)劃思維導(dǎo)圖

七、營銷管理體系搭建

1、營銷管理程序

2、營銷管理體系搭建原則

? 明確目標(biāo)

? 符合公司戰(zhàn)略

? 效率原則

? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則

? 責(zé)權(quán)一致原則

? 精簡(jiǎn)原則

? 自由度原則

? 閉環(huán)原則

3、營銷模式確定

? 營銷方式

? 營銷層級(jí)

? 營銷價(jià)值鏈

4、營銷組織架構(gòu)

? 組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素

影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的管理理念

專業(yè)與全能

集權(quán)與分權(quán)

管理幅度與管理層次

直線與職能組織

影響組織設(shè)計(jì)的其他因素

產(chǎn)品特性

市場(chǎng)特性

顧客特點(diǎn)和規(guī)模

商品銷售的范圍

銷售策略

外部環(huán)境

營銷人員的素質(zhì)

? 組織架構(gòu)模式選擇

地域型組織

產(chǎn)品型組織

顧客型組織

職能型組織

復(fù)合型組織

5、營銷管理流程

? 計(jì)劃控制流程——銷售目標(biāo)的形成和分解

? 訂單管理流程——收到訂單到貨物送達(dá)全過程運(yùn)營管理

? 信息管理流程

客戶信息管理

市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫建立和維護(hù)

6、營銷制度體系建設(shè)

? 部門日常管理制度

? 銷售工作紀(jì)律

? 銷售績(jī)效與提成制度

? 客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求

? 客戶服務(wù)制度

? 銷售人員差旅管理制度

? 銷售人員費(fèi)用報(bào)銷制度

7、客戶管理體系構(gòu)建

? 分析總結(jié)尋找目標(biāo)客戶的基本方法

? 組織整理并建立目標(biāo)客戶檔案

? 客戶分析與客戶分層

? 制定客戶跟進(jìn)和服務(wù)計(jì)劃

八、營銷團(tuán)隊(duì)管理

1、團(tuán)隊(duì)組建

? 人員配置計(jì)劃

? 招聘辦法

2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與開發(fā)

? 培訓(xùn)的基本原則

實(shí)用性

計(jì)劃性

分層級(jí)

? 培訓(xùn)內(nèi)容

營銷理念及營銷理論

產(chǎn)品知識(shí)

技術(shù)知識(shí)

業(yè)務(wù)技能

市場(chǎng)分析

管理規(guī)范及制度要求

商務(wù)規(guī)范及團(tuán)隊(duì)協(xié)作

3、考核激勵(lì)

? 考核原則

? 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)

? 工作過程管理

《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。

《客戶拜訪月計(jì)劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時(shí)間，可根據(jù)實(shí)際臨時(shí)調(diào)整。

《工作周計(jì)劃、總結(jié)表》——預(yù)計(jì)每周業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計(jì)進(jìn)展。

《工作日記》——總結(jié)當(dāng)天工作完成情況，并對(duì)第二天做出計(jì)劃。

4、營銷團(tuán)隊(duì)管理常見問題及應(yīng)對(duì)方案

九、總結(jié)及建議