百貨業運營組合與營銷突破

一.訓練題目： 百貨業運營組合與營銷突破

二.課程時數：6小時 

三.參加人員：管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物發展創新策略與突破領域及趨勢，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物課程，其中高層課程在多處高校EMBA商務運營總裁班開講

           ●本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校 

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物業態不同

壹. 百貨業態發展變化與營銷趨勢分析

(一).百貨業態變化與結構影響分析（新零售時代市場變化要調整自己的方向）

    ●目前國內外市場百貨環境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      百貨店復購率  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費者記憶性

      日系百貨集團發生經營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇（區域 客服 在線大數據運用 精準活動 集客 服務細致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會參與有感（電商  網購   購物廣場  的沖擊）

      休閑順便購物的轉向   百貨集客力與營銷策略的翻轉反思

    ●網購與零售業環境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數據運用   線下顧客群的體驗   人口紅利的消失

  百貨轉型購物  百貨走向區域更小區與精準營銷的方向  客服模式翻天覆地

    ●百貨經營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  高頻與低頻）

    ●百貨業態調整測與購物差異操作何處（千萬不能搞錯）

      百貨與購物兩種業態側重分別與操作區隔在哪里

(二).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者    

    ●百貨業走出困境需先理解的一場百貨變革（1990-1998國外百貨經驗之路）

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）

      有趣的是這把火卻是由百貨業引燃的  

      誰都沒想到當年對購物有了巨大影響  但對百貨業卻形成了業態壓力

      購物業先啟動改革  百貨業至今也步后塵學習了小部分的概念（業態與操作不同）

(三).主題百貨型與購物定位細分以下關鍵組合參考

    ●城市購物（低頻）

         環境   設置商家   內置設備   吸客模式組合

=      設置商家   內置設備   吸客模式組合

    ●區域小區型（高頻）含二三線城市

      設置商家   內置設備   服務細致化   小區活動互動   人際關系延展吸客

(四).百貨業態項目組合與區域定位 (含二三線城市)

    ●百貨或區域小型購物一般設在社區的商業，是社區的商業，同

      時也是社區居民的生活、休閑和交往。           消費的功能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休       閑設施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

    ●區域百貨與小型購物業態操作切忌與城市要有巨大差異

叁. 二三線城市百貨購物與借鏡

(一).在消費者角度看目前百貨業運營的慣性盲點在哪參考

   （以往測重商品刺激方式早已失效與中斷）

    ●商品差異策略實施的策略性問題參考

      商品可被替代性高且相似 

      促銷吸引對顧客的麻痹性 

    ●店面個性策略塑造的策略性問題參考

      無特殊個性與主題可被記憶 

      顧客的刺激記憶頻率不高

      以差異商品取代了店鋪主題個性 (偏偏這點就和網購撞車不死也會脫皮)

    ●服務特質策略運用的策略性問題參考

      瞄準型的服務特質形成盲點

(二).影響百貨業營銷戰力的關鍵點 

    國內百貨經營創新問題就在這些舊思維誤區上（以下會對百貨營銷有不順影響）

    ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

    ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴重不足  策劃力僵硬  工作量過大  籌碼過少

    ● 無百貨主題記憶性與差異化塑造

    ● 一樓大廳空間吸客集結力很弱  

    ● 各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足

    ● 利益價的思維高度值不足

    ● IT大數據導入運用與人力不足

    ● 未把促銷與集客根本性分離

    ● 休息區用來分區分隔與信息提供不足（休息區設置概念錯誤）

    ● 大數據顧客信息被分割未能形成一體信息系統故使精準營銷殘疾

    ● 聯合導購與信息提供不足導致新客與復購率下降

肆.百貨業營銷與服務與借鏡

(一).廣義顧客服務與消費刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）

    案例分析:

(二).操作總結特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)

      轉商品改為文化的集客力運用 

      信息提共與傳遞工具增加 

      小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎   我們的坪效對策)

    ●日本西武與松屋百貨營業銷售人員服務的常態細致換位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●異業策略聯盟增加體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者

提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

(三).參考區域小區型小購物內置商家招商反思百貨業商家引進（吸客  體驗）

    區別于城市購物(由購物反思百貨)參考

      咖啡館    影院    各式與電器展覽點  生活服飾

    電竟  各類主題吧  健身房  美容 運動館   寵物店或托管

    演講空間   小朋友體驗和娛樂性的設施   小區活動舞臺    各類生活培訓地點   

    手工陶瓷工廠  復合型美食城     小區美食參與空間    全家休閑花園廣場  

    健康講座   健康講座   健康活動空間    簡易視聽圖書館   

(四).總結百貨業態導購刺激與銷售服務

    ●把文化活動頻率加大力度降低活動策劃下甩

    ●坪效概念顛覆（特別注意我國精準營銷欠缺就是活動場地）

    ●店內專柜及活動與商家信息化引導模式

    ●多做異業策略聯盟增加體驗

    ●精準營銷與促銷活動力度放小  頻率放大

(五).專櫃賣場日常工作細節流程操作細分檢視表工具 (來自日系百貨體系)參考

     ●開店前的營運管理準備 （人員面、商品面、清潔面）

     ●營業中營運管理作業（營業高峰前）販賣態勢、賣場整理

     ●（營業高峰中）販賣態勢、賣場整理

     ●（營業高峰后）販賣態勢、賣場整理

     ●開店中經常性營運管理作業（商品面、服務面、清潔面、POP面、候場運作面、其他）

     ●打烊的營運管理作業（賣場面、作業場面、現金面）