品牌系統(tǒng)規(guī)劃

【課程背景】

為什么品牌有定位，客戶還是記不住？為什么品牌有理念，但不能打動客戶的心靈？為什么兩個品牌定位差不多，但經(jīng)過幾年后，差距卻非常巨大？為什么企業(yè)有資源，卻難以形成品牌的市場競爭優(yōu)勢？為什么品牌銷量越來越大，利潤卻越來越薄？為什么品牌市場份額越來越高，品牌的影響力卻越來越弱？在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得忠誠的客戶如此之難，失掉客戶為什么卻如此之易？什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？凝聚粉絲的關(guān)鍵是什么？海爾品牌為什么能在中國家電業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷？聯(lián)想品牌發(fā)展中存在什么問題？對中國企業(yè)打造品牌有什么重要啟示？為什么有些品牌快速崛起，又快速隕落？品牌的基業(yè)長青之道到底是什么？

資深品牌戰(zhàn)略專家張平老師集十幾年品牌咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，為您詳解品牌發(fā)展之道。通過互動問答和研討，將您創(chuàng)建品牌的困惑和問題解決在課堂。

【課程收益】

n 通過解讀品牌的5大定義，澄清錯誤的品牌認(rèn)識，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點和關(guān)鍵

n 熟練使用行業(yè)分析、客戶需求分析、產(chǎn)品服務(wù)特性分析、業(yè)務(wù)模式分析、品牌價值定位、品牌核心價值定位、品牌聯(lián)想定位、品牌形象定位8個工具和模型

n 了解品牌的6大盈利模式、品牌發(fā)展的5大發(fā)展發(fā)展路徑和四項基本原則

n 掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心價值觀、品牌口號4大品牌理念確定的思考邏輯

n 了解品牌文化的5大支撐體系

n 掌握精品打造的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝3大重點的注意事項

n 掌握構(gòu)建卓越客戶服務(wù)體系的8大重點

n 熟悉評價客戶價值創(chuàng)新的4大維度

n 熟悉常見的4大品牌架構(gòu)

n 了解品牌管理的8大方面及重點

n 掌握衡量品牌發(fā)展健康程度的9大指標(biāo)

【課程特點】

n 實際：課程內(nèi)容貼近企業(yè)打造品牌過程中面對的實際問題，分析的案例不脫離中國的實際市場環(huán)境。

n 實戰(zhàn)：課程是講師在為企業(yè)做品牌咨詢和親自運作品牌的實戰(zhàn)體悟和系統(tǒng)總結(jié)，觀點、方法和工具得到了眾多企業(yè)的認(rèn)可和驗證。

n 實用：課程的架構(gòu)完全按照企業(yè)創(chuàng)建品牌的邏輯來構(gòu)建，學(xué)員可以直接運用講師的問題分析工具來分析本企業(yè)品牌創(chuàng)建中的問題，找到解決思路和方法。

n 實練：課堂采用行動學(xué)習(xí)的方法，講師直接以學(xué)員企業(yè)的品牌作為案例，幫助員工進(jìn)行具體分析，做到問題現(xiàn)場解決。

【課程對象】

n 董事長、總經(jīng)理

n 負(fù)責(zé)品牌工作的副總經(jīng)理

n 品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)

【授課方式】

講師采取“咨詢式”授課方式，以學(xué)員企業(yè)問題為導(dǎo)向，通過小組研討、學(xué)員分享、講師引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)行深入系統(tǒng)思考，明確問題解決思路。

【課程時間】 2天（6小時/天）

【課程大綱】

（一） 如何把握品牌定義？

1. 品牌定義“大眾說”

1.1品牌定義“大眾說”內(nèi)涵

1.2品牌定義大眾說對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

1.3品牌基本構(gòu)成要素：品牌名稱

1.3.1品牌名稱的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較

1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)

1.3.4學(xué)員分享與老師點評：學(xué)員企業(yè)品牌名稱分析

1.4品牌基本構(gòu)成要素：品質(zhì)

1.4.1什么是品質(zhì)？

1.4.2企業(yè)對“品質(zhì)”存在的誤區(qū)

2. 品牌定義“企業(yè)家說”

2.1品牌定義“企業(yè)家說”內(nèi)涵

2.2品牌定義“企業(yè)家說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

2.3.1 企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標(biāo)深度解讀

2.4.2品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

2.4.3案例分析：品牌的附加價值來自何處？

2.4.4品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價值

2.4.5學(xué)員分享與老師點評：學(xué)員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析

3. 品牌定義“識別說”

3.1品牌定義“識別說”內(nèi)涵

3.2品牌定義“識別說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

3.3品牌視覺識別體系的建立

3.3.1 品牌標(biāo)識設(shè)計應(yīng)把握的方向和原則

3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標(biāo)識設(shè)計案例分析

3.4.3學(xué)員分享與老師點評：學(xué)員企業(yè)品牌標(biāo)識內(nèi)涵闡釋

4. 品牌定義“關(guān)系說”

4.1品牌定義“關(guān)系說”內(nèi)涵

4.2品牌定義“關(guān)系說”解讀

4.3品牌定義“關(guān)系說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

5. 品牌定義“價值說”

5.1品牌定義“價值說”內(nèi)涵

5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯

5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示

6. 企業(yè)對品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)

7. 把握創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵

（二） 如何明確品牌定位？

1. 品牌的業(yè)務(wù)定位

1.1行業(yè)屬性定位

1.1.1行業(yè)分析的關(guān)鍵要素與模型

1.1.2 學(xué)員分享與老師點評：分析本企業(yè)所在的行業(yè)特點和行業(yè)規(guī)則

1.2目標(biāo)客戶定位

1.2.1確定目標(biāo)客戶考慮的關(guān)鍵因素

1.2.2 企業(yè)沉淀客戶的分類與特征分析

1.2.3學(xué)員分享與老師點評：企業(yè)的目標(biāo)客戶及服務(wù)目標(biāo)客戶中的挑戰(zhàn)與困惑

1.3客戶需求定位

1.3.1客戶需求分析維度與模型

1.3.2 學(xué)員分享與老師點評：分析企業(yè)的客戶需求，探討激發(fā)客戶需求的方式

1.4產(chǎn)品服務(wù)定位

1.4.1產(chǎn)品服務(wù)特性分析維度與模型

1.4.2 學(xué)員分享與老師點評：分析企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)缺點，明確改進(jìn)方向

1.5業(yè)務(wù)模式定位

1.5.1業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵構(gòu)成體系

1.5.2案例分析：知名手機品牌業(yè)務(wù)模式比較與啟示

1.5.3 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)業(yè)務(wù)模式對客戶價值創(chuàng)造的影響及未來優(yōu)化

1.6客戶付款方式定位

1.6.1主要的客戶付款方式

1.6.2 客戶付款方式對品牌發(fā)展的影響

1.6.3確定付款方式考慮因素

1.6.4學(xué)員分享與老師點評：企業(yè)的客戶付款方式選擇原因

1. 7盈利模式定位

1.7.1六大主要的盈利模式

1.7.2盈利模式?jīng)Q定品牌價值提升方向

1.7.3企業(yè)確定盈利模式考慮因素

1.7.4 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌盈利模式設(shè)計

2.品牌的核心價值定位

2.1品牌價值定位

2.1.1品牌價值的創(chuàng)造方向

2.1.2 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)品牌的主要價值點

2.2品牌核心價值定位

2.2.1品牌的核心價值的內(nèi)涵

2.2.2 確定品牌核心價值的思考維度

2.2.3 案例分析：汽車品牌核心價值比較

2.2.4 案例分析：高端白酒品牌核心價值比較

2.2.5學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌核心價值

2.3品牌優(yōu)勢定位

2.3.1企業(yè)經(jīng)營管理與品牌優(yōu)勢打造

2.3.2 案例分析：某快遞公司品牌價值、品牌核心價值、品牌優(yōu)勢關(guān)系分析

2.3.3學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌優(yōu)勢定位與打造

3. 品牌文化定位

3.1文化的核心是什么？

3.2 案例分析：某汽車品牌文化

3.3品牌聯(lián)想定位

3.3.1品牌聯(lián)想的價值

3.3.2 學(xué)員研討：某知名品牌的品牌聯(lián)想

3.3.3 品牌聯(lián)想建立過程分析與問題

3.4品牌形象定位

3.3.1品牌聯(lián)想定位考慮因素及模型

3.3.2 品牌形象定位注意事項

3.3.3 案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變

（三） 如何確定品牌文化理念？

1. 品牌理念對品牌發(fā)展的重要性

2. 品牌闡釋

2.1為什么需要“品牌闡釋”

2.2闡釋品牌精神內(nèi)涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒體的品牌闡釋

2.4案例分析：某餐飲品牌的品牌闡釋

2.5學(xué)員分享與老師點評：闡釋本企業(yè)的品牌內(nèi)涵

3. 品牌宗旨

3.1品牌宗旨的價值與意義

3.2確定品牌宗旨的思考邏輯

3.3 品牌宗旨與企業(yè)家精神境界、視野格局

3.4案例分析：某高速公路集團(tuán)服務(wù)品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企業(yè)經(jīng)營

3.6學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌宗旨與落實舉措

4. 品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景為什么如此重要？

4.2確定品牌愿景的注意事項

4.3 案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景與戰(zhàn)略規(guī)劃

4.5學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌愿景與落實步驟

5.  品牌核心價值觀

5.1品牌發(fā)展為什么需要“核心價值觀”？

5.2品牌核心價值觀的內(nèi)涵

5.3 粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌核心價值觀的關(guān)系

5.4案例分析：某知名運動品牌的核心價值觀

5.5案例分析：某知名餐飲品牌的核心價值觀

5.6確定品牌核心價值觀的思考維度

5.7學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌核心價值觀確定依據(jù)、具體行為支撐

6.  品牌口號

6.1品牌口號的重要作用

6.2提煉品牌口號的思考維度

6.3 知名品牌的品牌口號分析

6.4 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌口號

7.  品牌文化故事

6.1品牌文化故事在品牌傳播中的作用

6.2梳理品牌文化故事的注意事項

6.3 案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

6.4 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌文化故事

（四） 如何規(guī)劃品牌文化營銷體系？

1. 打造精品，彰顯品牌文化

1.1樹立精品意識，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重點

1.3 以組織建設(shè)保障精品打造

1.4 科學(xué)確定產(chǎn)品概念

1.4.1為什么需要產(chǎn)品概念

1.4.2 案例分析：同一行業(yè)各知名品牌產(chǎn)品概念的差異

1.4.3 確定產(chǎn)品概念把握的關(guān)鍵要領(lǐng)和思考框架

1.4.4學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的產(chǎn)品概念及確定依據(jù)

1.5產(chǎn)品命名

1.5.1為什么需要為每個產(chǎn)品命名？

1.5.2產(chǎn)品命名的原則和禁忌

1.5.3 案例分析：某知名品牌的產(chǎn)品命名規(guī)劃

1.5.4學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的產(chǎn)品命名思路

1.6產(chǎn)品包裝

1.6.1產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品打造的極端重要性

1.6.2產(chǎn)品包裝設(shè)計的要領(lǐng)和禁忌

1.6.3 案例分析：某知名汽車品牌的產(chǎn)品設(shè)計

1.6.4學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)品牌不同類別產(chǎn)品的包裝設(shè)計中的問題和困惑

2.構(gòu)建卓越客戶服務(wù)體系，體驗品牌文化

2.1客戶分類科學(xué)化

2.2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差異化

2.3服務(wù)內(nèi)容價值化

2.4服務(wù)承諾明確化

2.5服務(wù)流程精細(xì)化

2.6服務(wù)組織統(tǒng)一化

2.7服務(wù)人員職業(yè)化

2.8服務(wù)評價經(jīng)常化

2.9學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的客戶服務(wù)體系構(gòu)建及未來優(yōu)化方向

3.設(shè)計品牌溝通體系，傳播品牌文化

3.1品牌文化溝通目標(biāo)

3.2品牌文化溝通載體

3.3品牌文化溝通指導(dǎo)原則和要領(lǐng)

3.4品牌文化溝通重點

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化溝通體系

3.6學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌溝通體系設(shè)計，以及客戶的信息反饋情況

4.以品牌文化推動員工職業(yè)化，讓客戶信服品牌文化

4.1員工素質(zhì)與品牌文化的匹配

4.2案例分析：企業(yè)家形象與品牌文化

4.3學(xué)員分享與老師點評：如何實現(xiàn)本企業(yè)員工與品牌文化的匹配？

5.保持客戶價值創(chuàng)新，升華品牌文化

5.1正確理解創(chuàng)新，把握創(chuàng)新的重點

5.2客戶價值創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營的核心

5.3客戶價值體驗特點分析

5.4從多角度把握客戶價值創(chuàng)新方向

5.5客戶價值創(chuàng)新成果的評價維度

5.6有針對性與不同類別客戶溝通，最大限度實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新成果的商業(yè)價值

5.7學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)某一客戶價值創(chuàng)新成果的產(chǎn)生與商業(yè)化過程

（五）如何設(shè)計品牌發(fā)展路徑？

1. 培養(yǎng)平和的心態(tài)，保持品牌健康發(fā)展

1.1品牌健康發(fā)展的心態(tài)

1.2保持品牌健康發(fā)展的四條原則和底線

2.設(shè)計品牌發(fā)展的路徑

2.1品牌發(fā)展的六大路徑

2.2企業(yè)為什么選擇品牌多元化發(fā)展

2.3品牌多元化發(fā)展應(yīng)該注意的問題

2.4案例分析：某品牌多元化發(fā)展的失敗教訓(xùn)

2.5學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑規(guī)劃以及支撐體系

3.品牌發(fā)展架構(gòu)設(shè)計

3.1單一品牌架構(gòu)

3.1.1單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點

3.1.2 單一品牌架構(gòu)案例

3.2母子品牌架構(gòu)

3.2.1母子品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點

3.2.2 母子品牌架構(gòu)案例

3.3品牌背書架構(gòu)

3.1.1品牌背書架構(gòu)的優(yōu)缺點

3.1.2 品牌品牌架構(gòu)案例

3.4獨立多品牌架構(gòu)

3.4.1獨立多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點

3.4.2 獨立多品牌品牌架構(gòu)案例

3.5案例分析：某知名電腦品牌的品牌架構(gòu)

3.6以動態(tài)發(fā)展的眼光設(shè)計品牌架構(gòu)

3.7學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌架構(gòu)設(shè)計

（六）如何加強品牌管理？

1.加強品牌管理對品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義

2.品牌管理的重點和主要方面

2.1客戶體驗管理

2.2客戶期望管理

2.3產(chǎn)品服務(wù)動態(tài)匹配管理

2.4品牌傳播管理

2.5品牌資產(chǎn)管理

2.6品牌發(fā)展節(jié)奏管理

2.7品牌延伸管理

2.8品牌危機管理

3.品牌管理的組織形式

4.加強調(diào)查研究、品牌監(jiān)測，及時洞察品牌發(fā)展中的問題

5.堅守品牌初心，保持品牌發(fā)展的活力

6.弘揚企業(yè)家精神，讓品牌綻放生命光彩

7.總結(jié)課程內(nèi)容，概括品牌打造要點

8.結(jié)束語：以品牌之光照激勵我們前進(jìn)