構(gòu)建『以客戶為中心』的業(yè)務經(jīng)營體系 · 實戰(zhàn)班

【課程背景】

中國的經(jīng)濟與市場正經(jīng)歷增速換擋、產(chǎn)業(yè)升級、渠道變革和消費升級等各種紛繁復雜的變化，傳統(tǒng)營銷模式已不能當前的市場形勢。營銷是經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的大動脈，某種程度上營銷的成敗決定了企業(yè)的成敗。

時代在進步，企業(yè)之間的競爭越發(fā)殘酷，最終能存活下來的一定是深刻理解客戶需求、持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，同時又善于運用資源的企業(yè)。鐵三角的精髓是為了目標而打破功能壁壘，形成以項目為中心的團隊運作模式。熟練運用鐵三角兵法，在前線一發(fā)現(xiàn)目標和機會時就能及時發(fā)揮作用，提供有效的支持，企業(yè)的整體資源才能高效協(xié)同。然而，許多企業(yè)銷售部門并沒有運用到鐵三角運作，以至于面臨著以下的困惑——

如何增強團隊作戰(zhàn)協(xié)同能力？

如何跳出不同部門各自為政的框框，有效解決內(nèi)部溝通不暢的問題？

如何確保滿足客戶需求，順利完成交付？

如何創(chuàng)新改造基層組織作戰(zhàn)方式與作戰(zhàn)能力？

銷售關乎企業(yè)生死，可是很多企業(yè)的銷售業(yè)務流程體系是散亂無序、效率低下，難以有效跟蹤培育線索，難以快速響應客戶需求，面向客戶界面混亂，銷售人員更多單兵作戰(zhàn)，難以形成戰(zhàn)斗力，直接導致的結(jié)果就是：市場中標概率小、中標了交付也存在各種各樣風險與問題、回款緩慢甚至最后成為“爛尾工程”應收帳款巨大.......這時候，就很有必要梳理并優(yōu)化甚至再造流程，并且基于流程，進行銷售能力提升，構(gòu)建出有執(zhí)行力、有創(chuàng)造力、有活力的狼性營銷組織。華為LTC銷售流程變革項目就是一個典型的案例，其經(jīng)驗值得各企業(yè)參考。考慮到“管理變革需要循序漸進，不可嚴重影響當下業(yè)務”的原則，在流程推行的時候，我們將采用“先試點，再優(yōu)化，再擴大試點范圍，再進行優(yōu)化，最后全面推行”的推行原則。

華為在以客戶為中心的思想指導之下，堅持努力做厚客戶界面，以客戶經(jīng)理、解決方案專家、交付專家組成的工作小組，形成面向客戶的“鐵三角”作戰(zhàn)單元。基層作戰(zhàn)單元在授權(quán)范圍內(nèi)，有權(quán)力直接呼喚炮火.....

【課程對象】

本課程專為企業(yè)核心管理層而設置，包括董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、分公司經(jīng)理、各職能部門負責人等企業(yè)核心中高決策層開設。課程招生對象為企業(yè)中具有3年以上管理經(jīng)驗的中層管理人員，并已掌握了基本的營銷知識。建議一家企業(yè)派出不同部門不同背景的多位高潛質(zhì)員工參加本課程，確保企業(yè)通過學習能夠同頻的系統(tǒng)性提升企業(yè)的整體營銷能力，上下同頻打造以業(yè)務為導向的營銷思維體系。

【課程收益】

本課程幫助學員：

?學習業(yè)界標桿企業(yè)鐵三角組織發(fā)展歷程及為企業(yè)創(chuàng)造的價值

?學習標桿公司先進經(jīng)驗打造能打硬仗的基層作戰(zhàn)團隊

?了解在商業(yè)機會的不同階段鐵三角如何發(fā)揮獨特價值

?掌握鐵三角團隊管理的方法、工具、日常運作

?理解華為如何構(gòu)建一線呼喚炮火的流程化運作體系

?理解鐵三角的角色分工與背后的資源支持體系

?掌握鐵三角組織建設與組織能力建設

?解決項目成敗依賴個人式的英雄，跨部門團隊作戰(zhàn)協(xié)同能力弱

?系統(tǒng)掌握一線呼喚炮火的變革的方法，將客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾F隊作戰(zhàn)，將支點建立在離客戶最近的地方，向一線授權(quán)

?系統(tǒng)掌握復制到全球的鐵三角組織并進行有效授權(quán)

?系統(tǒng)掌握鐵三角組織在企業(yè)中的角色、權(quán)利、責任、激勵

?系統(tǒng)掌握著名的LTC流程形成機制，及有效運轉(zhuǎn)機制

?系統(tǒng)核算呼喚炮火的成本，建立內(nèi)部的結(jié)算與管理體系

?系統(tǒng)掌握在組織中構(gòu)建落地一線呼喚炮火的作戰(zhàn)體系

?系統(tǒng)掌握營銷的基礎核心理論，掌握基礎營銷理論框架

?系統(tǒng)掌握需求的本質(zhì)，建立以客戶需求為導向的營銷思維模式

?系統(tǒng)掌握并應用營銷內(nèi)控，通過優(yōu)秀過程達成優(yōu)秀結(jié)果

?系統(tǒng)掌握營銷管理的核心，規(guī)避內(nèi)部貪污、保障客戶資源

?系統(tǒng)掌握12種以上黃金營銷思維，突破營銷認知邊界

?系統(tǒng)掌握不同企業(yè)不同類型的業(yè)務的市場品牌推廣方法

【課程特色】

?強基礎，建體系，塑思維

?不系統(tǒng)落地，一切都等于零

?六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討

?干貨，沒有廢話；完全基于實踐的總結(jié)，案例式交流

?“必須上、上得起、聽得懂、學得會、用得上”的營銷思維實踐型課程

【教學方式】

課程邏輯：差距（目標-現(xiàn)狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業(yè)案例研討

呈現(xiàn)方式：小組討論、技能演練、案例分析、實操練習、課堂測試

【課程提綱】

一、營銷開篇 – 業(yè)務經(jīng)營過程中必須提前思考的幾個問題 （46案例）

1.頭腦風暴：集中思考營銷管理8大問題及背后本質(zhì)探索 （18案例）

2.深度思考：關鍵成功要素 (KSF)是什么 （共4案例）

3.深度思考：企業(yè)核心成長階段怎么劃分 （共12案例）

a)0-1階段：營銷核心能力構(gòu)建 + 資源配置 + 案例分享

b)1-N階段：營銷核心能力構(gòu)建 + 資源配置 + 案例分享

c)N-X階段：：營銷核心能力構(gòu)建 + 資源配置 + 案例分享

4.深度總結(jié)：華為營銷核心經(jīng)營理念

a)營銷的起點和營銷的終點都是源于什么

b)以客戶為中心的營銷管理體系架構(gòu)

二、營銷策略 – 華為重大營銷變革及不同階段的營銷策略 （25案例）

1.華為歷年重大營銷管理變革及歷年銷售增長圖

2.華為案例分享：系統(tǒng)分享華為的營銷發(fā)展歷程和邏輯

（1)華為三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析及營銷能力分析

a)起步期：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略

b)成長期：國際化差異化戰(zhàn)略

c)成熟期：四位一體智慧協(xié)同

（2)核心本質(zhì)：成長本質(zhì)及3大核心營銷能力解讀

（3)三次營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營銷人才要求

（4)華為四位一體的業(yè)務智慧協(xié)同

a)華為 – 云

b)華為 – 管

c)華為 – 端

3.深度思考：2B業(yè)務與2C業(yè)務

（1)2B與2C業(yè)務的業(yè)務屬性

（2)2B與2C業(yè)務營銷重點

（3)兩者的差別邏輯圖

（4)案例分享：華為2B和2C業(yè)務營銷邏輯差異

4.案例研討：結(jié)合企業(yè)自身案例，深度研討，并輸出勝任模型

5.華為三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型解讀及持續(xù)壯大核心本質(zhì)

6.華為走向世界五個階段及不同階段營銷經(jīng)營

（1)農(nóng)村包圍城市 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略

（2)初試海外階段 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略

（3)發(fā)展中國家市場階段 + 里程碑 +營銷戰(zhàn)略

（4)發(fā)達國家市場階段 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略

（5)全球貿(mào)易化階段 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略

（6)總結(jié)：五大營銷策略伴隨華為的強大和持續(xù)發(fā)展策略

三、營銷鐵軍 – 打造面向客戶的無敵鐵軍及營銷管理者系統(tǒng)能力構(gòu)建（25案例）

1.案例導入：華為消費者業(yè)務BG為何能快速從0到國際一流品牌

2.華為營銷鐵軍是如何打造出來的

（1)案例：華為營銷鐵軍宣誓分享

（2)華為營銷業(yè)績歷程 – 里程碑

（3)營銷人才變革三個階段

3.華為營銷鐵軍解讀

（1)到底什么才是營銷鐵軍

（2)華為營銷鐵軍的四個特點

（3)多元化案例解讀

4.華為戰(zhàn)無不勝攻無不克的營銷鐵軍打造六部曲

（1)嚴格培訓制度

（2)嚴明鐵軍作風

（3)置換華為大腦

（4)高壓技能培訓

（5)系統(tǒng)營銷理論

（6)銷售實戰(zhàn)演習

（7)案例分享：CISCO思科中國公司的員工培訓之道

5.營銷鐵軍營銷管理者 – 營銷團隊管理“三板斧”

（1)業(yè)務基本面 + 案例解讀

（2)管理基本面 + 案例解讀

（3)關系基本面 + 案例解讀

6.營銷鐵軍營銷管理者 – 營銷系統(tǒng)能力“5環(huán)15招”

（1)系統(tǒng)營銷能力分解 · 5環(huán)15招

（2)Plan · 市場洞察與市場規(guī)劃

（3)Product · 競爭力產(chǎn)品和方案

（4)Promotion · 品牌營銷與推廣

（5)Project · 銷售項目運作與管理

（6)Profit · 從產(chǎn)品定價到項目定價

7.營銷鐵軍營銷管理者 – 營銷管控體系“三板斧”

（1)營銷方向 – 做正確的事

a)市場地圖

b)資源配置

c)達成共識

（2)營銷方法 – 正確的做事

a)組織保障

b)市場經(jīng)營

c)以站訓站

（3)營銷秩序 – 效率助結(jié)果

a)營銷管理

b)營銷考核

c)營銷組織

四、營銷渠道 – 華為手機全球化渠道布局與經(jīng)營（12案例）

1.那些年我們“ 吹過的牛 ”都實現(xiàn)了嗎？

（1)華為手機的銷售規(guī)模

（2)華為的手機銷售單價

（3)華為品牌全球知名度

（4)華為手機中高端市場

（5)案例思考：華為手機如何“想到-說到-做到-優(yōu)秀-卓越”

2.華為消費者BG業(yè)務的發(fā)展歷程介紹

3.華為手機品牌高端化核心里程碑分析

4.華為手機品牌營銷密碼深度復盤解讀

5.華為手機渠道布局曾經(jīng)走過的那些坑

6.市場評估到營銷活動效果評估流程圖

7.華為手機雙品牌續(xù)引領全球高端市場

8.案例對比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯(lián)想

9.華為消費者渠道終端業(yè)務全景圖

（1)如何正確理解sell in與sell out

（2)請梳理一下手機到消費者途徑

（3)渠道2C的核心能力到底是什么

10.華為消費者業(yè)務BG渠道布局及品牌營銷

（1)華為終端渠道和零售市場業(yè)態(tài)

（2)華為終端渠道經(jīng)營能力提升五部曲

a)引明白人是首位

b)渠道管理是核心

c)零售陣地是根本

d)品牌打造是王道

e)GTM操盤是關鍵

11.深度思考：結(jié)合您所在的企業(yè)，渠道品牌營銷如何做好

（1)渠道2C業(yè)務面臨著市場份額提升的壓力，如何破局？

（2)渠道2C能力提升的關鍵要素是什么？

（3)如何打造好各個關鍵核心要素，形成市場合力？

（4)建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰(zhàn)斗力？

五、營銷需求 – 華為手機全球化渠道布局與經(jīng)營（12案例）

1.案例導入

（1)蘋果Apple市值暴跌、銷售暴跌的背后

（2)資本家為什么寧可要將剩余的牛奶倒掉

2.請思考需求的定義和需求的本質(zhì)

3.請思考需求的來源和需求的種類

4.華為全面需求管理及中長期管理

5.從需求到產(chǎn)品到市場到商業(yè)成功

6.構(gòu)建營銷和研發(fā)互鎖的需求體系

7.案例研討及小組分享

六、營銷流程 – 構(gòu)建一線呼喚炮火和體系作戰(zhàn)的LTC流程（12案例）

1.開篇思考 · 六大問題的困惑

（1)流程是為誰服務的？

（2)流程與制度的區(qū)別？

（3)流程應該多還是少？

（4)制度應該多還是少？

（5)流程發(fā)展幾個階段？

2.管理體系流程化建設概述

（1)從業(yè)界標桿看流程體系構(gòu)建的價值

（2)企業(yè)組織運作的能力階段

（3)業(yè)界標桿企業(yè)的流程總體框架

（4)業(yè)務痛點與解決的問題

（5)流程型組織的角色與職能型組織的崗位的差異

3.LTC從線索到回款的由來

（1)海灣戰(zhàn)爭是怎么打的

（2)華為向最有效率的組織學習

（3)華為流程4次變革 – 軍隊思想

（4)什么是以客戶為中心的流程化客戶關系管理

（5)從線索到回款與客戶關系管理體系的關系

4.LTC業(yè)務流程與工具 · 沿著流程打確定性戰(zhàn)爭

（1)管理戰(zhàn)略

（2)管理線索

（3)管理機會點

（4)管理合同執(zhí)行

（5)管理授權(quán)和行權(quán)

（6)聚焦拿單的前后端延伸

5.LTC流程 · 在鐵三角端到端的應用

（1)華為營銷模型 – 華為營銷四要素

（2)華為項目型組織 – 鐵三角/鐵N角

（3)鐵三角 · 端到端LTC流程的運動員

6.案例研討及小組分享

七、營銷項目 – 向華為學習如何攻下一座座山頭（26案例）

1.大項目決策關鍵人識別六要素

2.大客戶分析五星法

3.大客戶營銷-六脈神劍

（1)案例導入（6案例）

（2)如何建立以“晃”為核心的工作思路

（3)六脈神劍思維模型

（4)六模塊案例分享

（5)案例研討與分析

4.消費者業(yè)務營銷-六脈神劍

5.新業(yè)務決策與部署 · 營銷金四角

（1)新業(yè)務案例導入

（2)新業(yè)務營銷金四角思維模型

（3)案例研討與分享

6.新業(yè)務從0到1突破 · 奇跡營銷9部曲

（1)新業(yè)務突破案例分享

（2)新業(yè)務奇跡營銷思維模型

（3)案例研討與分享

7.華為項目運作：向華為學習如何攻下一座座山頭

（1)談談大項目為什么成功率比較低

（2)大項目的特點，請說明至少五點

（3)華為大項目運作拓展思維與方法

a)企業(yè)與客戶之間有哪些關系？

b)每層關系之間是什么邏輯性？

c)客戶關系深度-企業(yè)成長階段

d)大項目運作拓展思維與方法

i.初生牛圖不怕虎 – 普遍客戶關系 + 三心而立

ii.總結(jié)實踐成長方法論 – 左手五板斧 + 右手一指禪

iii.華為營銷模型 – 營銷四要素 · 華為必須掌握模型

（4)銷售成功與銷售流程之間的關系

i.固化成功模式 – 沿著流程打確定性戰(zhàn)爭

ii.客戶采購層級與銷售流程之間的關系

iii.公司組織能力與客戶組織能力匹配度

八、營銷組織 – 讓聽得見炮聲的人呼喚炮火的鐵三角組織構(gòu)建（共26案例）

1.從慘敗中總結(jié)出來的『 鐵三角 』

（1)華為北非地區(qū)的蘇丹代表處

（2)蘇丹滑鐵盧事件催生的鐵三角雛形

2.全面推動鐵三角為核心組織變革 - 日漸成熟的鐵三角管理

（1)著名的華為四十億咨詢費

（2)線索到回款的流程變革項目

（3)變革后的華為鐵三角模式

（4)項目鐵三角團隊（一線經(jīng)營作戰(zhàn)單元）

（5)系統(tǒng)部鐵三角組織（項目鐵三角業(yè)務建設）

3.項目鐵三角的價值及其崗位角色認知

（1)華為項目鐵三角體系圖示

（2)項目鐵三角的核心成員

a)核心成員的AR的責任與職責

b)核心成員的SR的責任與職責

c)核心成員的FR的責任與職責

（3)項目鐵三角的擴展項目角色成員

a)角色成員的組成

b)內(nèi)部項目贊助人

（4)項目鐵三角的支撐性功能崗位成員

a)角色成員的組成

4.華為鐵三角模式的有效運作要求

（1)基于一線鐵三角的客戶為中心的內(nèi)核

（2)鐵三角團隊需要與客戶組織匹配

（3)傳統(tǒng)職位的角色轉(zhuǎn)換要求

（4)提升一線決策靈活性和及時性的項目制授權(quán)

（5)獨立經(jīng)營單元運作的制度性落地

5.系統(tǒng)部鐵三角組織的構(gòu)成

（1)系統(tǒng)部鐵三角的職能-項目矩陣

（2)系統(tǒng)部鐵三角的職責內(nèi)容

（3)項目鐵三角的支撐體系圖示

6.華為鐵三角組織應用的核心

（1)鐵三角組織的能力要求

a)面向客戶的能力

b)面向公司內(nèi)部的能力

（2)鐵三角組織能力提升責任體系

a)鐵三角組織的整體運作能力

b)鐵三角成員角色能力

（3)鐵三角責任體系的構(gòu)成

a)代表處責任人關聯(lián)表

b)代表處責任人涉及的職責

c)地區(qū)部責任人關聯(lián)表

d)地區(qū)部責任人涉及的職責

7.鐵三角與線索管理

（1)什么是線索管理

（2)線索管理的四個階段

（3)鐵三角協(xié)同運作發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)商機

（4)線索管理提升項目質(zhì)量和成功率

（5)由線索培育成項目

（6)線索轉(zhuǎn)化過程中鐵三角責任的變遷

（7)思考討論一下企業(yè)面向未來的發(fā)展過程中，市場部應該構(gòu)建哪些能力？如何發(fā)揮價值？

8.鐵三角與銷售項目管理

（1)銷售項目管理中的業(yè)務分層理念（業(yè)務運作與業(yè)務管理）

（2)銷售項目成功之魂

（3)銷售項目立項管理

（4)項目分級與分級要素

（5)高質(zhì)量的項目策劃是成功的關鍵

（6)以項目管理的方法來管理銷售過程

9.任總的華為鐵三角精髓

（1)讓聽得到炮聲的人來呼叫炮火

（2)以技術為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移

（3)以項目為中心的團隊運作模式

（4)組織運作機制從推向拉轉(zhuǎn)變

（5)案例：任總在華為EMT會議上講的美軍作戰(zhàn)故事

10.鐵三角組織的獨特價值

（1)營銷業(yè)務體系框架模型

（2)鐵三角高效運作的關鍵因素有哪些？

（3)鐵三角是項目層面公司面向客戶的統(tǒng)一界面

（4)鐵三角運作機制支撐公司的項目制經(jīng)營（賞罰分明、令行禁止）

（5)提升能力捕捉市場商機

（6)團隊作戰(zhàn)模式確保項目成功

（7)鐵三角對營銷體系流程化建設的價值

（8)研討：一線銷售組織運作中的常見問題

11.頭腦風暴 - 鐵三角的總結(jié)性思考

（1)鐵三角組織變革成功的主要難點

（2)鐵三角在實際應用中核心三要素

（3)如何激發(fā)鐵三角組織的組織意愿

（4)發(fā)揮鐵三角在組織中的組織能力

（5)總結(jié)華為鐵三角強大的五大原因

（6)華為將營銷體系打造成作戰(zhàn)機器

九、營銷關系 – 構(gòu)建立體式客戶關系管理體系（共23案例）

1.華為史詩般銷售增長的過程，就是不斷提升大客戶合作的過程

2.任正非關于客戶關系的論述

3.客戶關系深度 vs 采購層級深度

4.什么才是真正以客戶為中心

（1)華為企業(yè)文化三核心

（2)三位一體的客戶驅(qū)動

（3)高性價比和客戶優(yōu)勢贏競爭

（4)案例：FH、鄂爾多斯客戶導向變革致勝

5.如何構(gòu)建以客戶為中心的客戶關系管理體系

（1)構(gòu)建「 以客戶為中心 」的思維能力

（2)華為「 以客戶為中心 」的價值創(chuàng)造管理體系

（3)回歸客戶 – 如何以客戶為中心？

（4)回歸客戶 – “財務”以客戶為中心？

（5)回歸客戶 – “銷售”以客戶為中心？

（6)回歸客戶 – “組織”以客戶為中心？

（7)回歸客戶 – “考核”以客戶為中心？

（8)客戶關系體系搭建中存在問題？

6.如何構(gòu)建立體式客戶關系管理體系？

（1) 什么是立體式客戶關系體系？

（2) 企業(yè)成長的幾個階段？

（3) 華為立體式客戶關系體系 · 華為銷售心中天堂

1)關鍵客戶關系的作用 · 管理方法 · 案例研討

2)普遍客戶關系的作用 · 管理方法 · 案例研討

3)組織客戶關系 · 公司與客戶基于戰(zhàn)略吻合深度客戶關系

（4) 華為立體式客戶關系體系端到端客戶界面

7.如何做好立體式客戶關系構(gòu)建與維護？

（1)立體式客戶關系構(gòu)建原則

a)從端到端體系

b)做厚客戶界面

（2)客戶關系構(gòu)建原則 - 五位一體客戶行銷

（3)客戶關系構(gòu)建維度 - 基礎需求和高級需求

（4)客戶關系常態(tài)動作 - 151客戶關系工程

8.如何管理與評價立體式客戶關系？

（1)KPI經(jīng)營結(jié)果

（2)現(xiàn)場行為管理

十、營銷管控 – 通過優(yōu)秀過程達成優(yōu)秀的結(jié)果（共13案例）

1.營銷管理 - 為什么要高度關注營銷管控

2.運營控制

（1)四定五管

（2)團隊組織

（3)業(yè)務組織

（4)營銷秩序

3.盈利控制

（1)盈利控制決定因素

（2)華為用戶盈利分析表

4.效率控制

（1) 銷售效率控制因素

（2) 促銷效率

（3) 品牌效率

（4) 銷售效率

十一、營銷思維 – 營銷管理者必須具備的12大黃金營銷思維（共24案例）

1.系統(tǒng)思維 - 營銷成功必有系統(tǒng)

2.戰(zhàn)略思維 - 先有規(guī)格后又布局

3.哲學思維 - 洞察人性經(jīng)營人心

4.利他思維 - 先成就他人后自己

5.場景思維 - 以客戶為中心思考

6.感動思維 - 震撼他人先感自己

7.導演思維 - 人生如戲全靠演技

8.關聯(lián)思維 - 內(nèi)外同欲相互互鎖

9.動態(tài)思維 - 動態(tài)發(fā)展迭代優(yōu)化

10.結(jié)果思維 - 人人目標聚焦結(jié)果

11.復盤思維 - 深度復盤自我糾偏

12.對標思維 - 通過優(yōu)秀學習優(yōu)秀