價值營銷——關鍵客戶深度管理

課程背景：

在關鍵客戶（大客戶）管理中，司空見慣的問題有可能決定了結果的成敗，比如銷售經常抱怨“客戶關系很好但不辦事”，其問題核心就是，你用什么標準衡量的客戶關系“很好”？對關系的測量若沒有一個客觀公正的標準，就只能各用各的辦法憑感覺做銷售憑感覺投資源，造成資源浪費銷售結果低效不可避免；還有，“好的客戶管理經驗為什么復制效果很差”，“經驗到底能不能復制？”其問題核心就是，經驗之所以能復制，真正復制的是經驗背后的規律，有什么方法能夠幫助我們提煉其背后的規律，找到辨識經驗的“認知框架”；再者，銷售人員都期望關鍵客戶在做決策時優先考慮自己，可“大量的利益投入為什么沒有換來客戶有傾向性的決策？”，其問題核心就是沒有從人性規律角度分析客戶作為“人”其決策行為的誘導與制約因素。不懂人性規律期望決策有傾向性根本就無從談起。等等--

本課程通過剖析關鍵客戶“人”的行為，準確定位關鍵客戶管理中涉及的關鍵問題，洞察問題背后的客戶認知原因及規律，通過相關的模型工具及方法，提升大客戶管理過程中的預見性、針對性及目的性。

課程收益：

● 能夠分析出客戶關注點及價值看法，真正做到像客戶一樣思考

● 學習如何分析“利益”與“認同”，理清客戶決策動機與關系

● 掌握測量關系程度的工具，改變以往憑感覺做銷售的習慣

● 掌握高階客戶開拓的有效方法，增強與其進行深層次溝通互動的自信心

● 課程提供基于人性規律等“認知框架”的方法及工具，提升客戶管理的有效性

● 能從需求管理、關系管理、決策因素管理、資源拓展有效性管理等方面建立對關鍵客戶的整體管理思路

課程對象：

大客戶經理、銷售顧問、銷售經理、銷售主管、銷售代表、大區經理、渠道經理、省區經理、銷售總監、營銷總監、職能部門總監

課程大綱

第一講：打造有銷售力的關鍵客戶關系

一、確定關鍵人

1. 關鍵人及關鍵意見領袖

1）資源角色

2）產品角色

3）過程角色

2. 關鍵客戶的角色責任與角色需求分析

3. 關鍵客戶的發展軌跡與業績的變化

二、提升與關鍵人建立關系的價值認知

漫畫案例：“我心目中與客戶交往扮演的角色”

1. 營銷人員的角色調整--SST模型

2. 有銷售力的關鍵客戶管理的定義

1）銷售過程

2）銷售結果

3）影響力

情景活動：“我很重要”

1）“第一需求”與“心錨”

2）活動啟發？

第二講：制定關鍵客戶管理計劃方案

一、關鍵客戶關系的建立與拓展

1. 人際交往的兩條途徑

1）內在報酬

2）外在利益

2. 與高階客戶建立有效關系

1）關聯資源

2）合適溝通者

【工具練習工作坊】：自我高階客戶開發

3. 關鍵目標客戶重要性價值的判斷

工具：“重要指標”

1）直接價值—訂單潛力

2）間接價值—影響力

二、關鍵客戶關系程度的測量

問題導入：現實銷售中如何測量與客戶的關系？

價值營銷關系測量工具：“信任指標”

1. “溝通濾網”的根本-信任

2. 信息的質量及數量與信任層次

【工具練習工作坊】：自我客戶關系測量盤點

三、關鍵客戶關系的管理

1. 關鍵客戶關系及重要性指標

2. 關鍵客戶關系管理矩陣分析及應用

1）客戶關系全面盤點

2）客戶優先發展對象判定

3）針對性資源投入重點

4）客戶關系的動態管理與發展

【工具練習工作坊】：學員自我“客戶關系管理矩陣”分析與點評

第三講：引導并協助關鍵客戶做有傾向性的決策

案例引入：“煮熟的鴨子為何飛了？”

一、影響關鍵客戶決策行為的底層邏輯

1. 個體行為與群體行為—人性的“趨利避害”

2. 決策者扮演的角色認知分析

1）個體角色—追求個人利益

2）社會角色—追求社會認同

二、制定提升客戶決策傾向性的策略

1. 降低關鍵客戶決策傾向性的風險

1）關注崗位職責要求及崗位結構分析

2）營造關鍵客戶的決策氛圍

3）強大“認同點”帶來的行為認同性

練習：關鍵人關注點分析

2. 提升關鍵客戶傾向性決策的意愿

1）分析并提供關鍵客戶所在意的價值

2）“個利點”

3）“認同點”

討論：舉例說明對“個利點”“認同點”的理解

工具應用：客戶決策傾向性管理矩陣

場景分析：“有心沒力”與“有力沒心”

案例討論：“獅兔較量中的勝者”

第四講：關鍵客戶行為風格的有效管理（與第五講備選其一）

一、走進關鍵客戶的內心世界

1. 關鍵客戶的行為方式探源

2. 行為表現與價值觀的冰山模型

3. 了解行為風格與價值取向

1）“卓越”、“行動”、“理性”、“和諧”的特征

2）主風格、次風格、混合風格

3）優點及長處過當

4. 判斷客戶的行為風格

二、不同行為風格關鍵客戶的場景管理

案例討論：不同風格客戶不同場景下的管理要點

1. “有效溝通”

2. “銷售達成”

3. “引導決策”

4. “風險管理”

5. 銷售風格與客戶風格的調適匹配

第五講：基于價值交換的商務談判行為管理（與第四講備選其一）

一、認識談判的有效性

演練：談判案例演練及討論

1. 傳統談判策略及其思考

2. 價值交換與談判理念創新

3. 基于價值營銷有效談判的四個要素

1）標準–確立雙方都可接受的價值判斷標準

2）利益–把握雙贏的談判要點

3）風險–降低雙方的風險意識

4. 影響力–確立和使用自己的影響力

5. 有效談判的三個標準：質量、效率與和諧

二、談判中的價值交換行為分析與管理

1. 價值交換的人性法則：“趨利避害”

2. 設立談判的目標及選擇談判途徑

3. 價值營銷商務談判的流程

4. 制定價值交換談判四個關鍵策略

1）客戶對協議的價值看法及認知分析--設定標準

2）客戶的“個利點”和“認同點”--利益預備

3）客戶認同的兌現性溝通風險—降低風險

4）客戶認識到的競爭利益—提升影響力

5. 涉及談判的七個重要法則與有效談判技能

1）認知對比原理

2）互惠原理

3）倒喇叭原理

4）風險厭惡原理

5）漸進承諾原理

6）最小興趣原理

7）黃金沉默原理

6. 商務談判實戰案例模擬演練及點評

課程小結

1. 關鍵客戶管理中的工具匯總及關聯匹配

2. 客戶管理計劃中資源投入的針對性及有效性