產品需求分析與需求管理

“需求開發與需求管理是一個創新與探索的過程，而不僅僅只是收集的過程。”
---Sommerville and Sawyer, 1997
    需求開發與需求管理貫穿產品生命周期的本身。可惜的是，很多研發型組織在“出租車”式的被動開發模式“壓榨”下深陷需求開發和需求管理的泥沼：
 ◇ 產品規劃階段的需求分析工作不全面，導致在產品研發生命周期的各階段都有可能有新的意見提出、產品需求一直處于動態的（動蕩的）變化中；
 ◇ 來自于市場/業務部門的需求缺乏延展性和可重用性分析，無法形成更有效地需求規劃從而實施“賣什么做什么”的前瞻性產品開發模式；
 ◇ 客戶/業務部門不能將需求敘述完整，分析人員在與目標客戶溝通需求時的技巧亟待提升；
 ◇ 很多需求都是也閉門造車的“拍腦袋”需求。但是對于不合理的需求，分析人員感到無計可施。如何去驗證和確認這些需求到底是否是客戶真正需要的？
 ◇ 需求收集/需求開發工作的職責定義不是非常清晰。應該哪些部門應該參與？各方的職責如何定義？需求分析人員需要具備哪些能力……
本課程旨在幫助貴公司產品經理（尤其是從研發人員轉崗過來承擔產品工作的）建立起純粹的產品意識，然后通過逐一詳細講解適合于產品開發模式的需求規劃方法、產品需求分析時的主要方法（移情分析、焦點討論法、業務模型分析、$APPEALS模型、SPAN-FAN分析……）、執行產品需求分析、規劃到建模的主流方法（User Story、用戶故事地圖、KANO模型、用戶體驗設計……）的工具與過程，以及這其中各個角色的定位、職責、能力要求……等項內容，以期能夠對解決貴公司上述問題提供解決方案建議，幫助您成功跨越產品需求規劃和設計的泥沼。

【特別提示】：所謂“咨詢式培訓”，是現時比較新穎的、保證學員與講師之間高度互動的授課模式。它要求培訓講師在授課前對企業的現狀、有了較為全面的了解，對于客戶的疑惑在哪里、有哪些困難……有比較清晰的了解，并由此確定培訓內容、設計培訓提綱、和案例運用。在培訓課堂上，要求學員把在實際工作中遇到的客觀狀況帶到課堂上，將培訓現場變成尋找問題解決方案、思路和方法的“路演”。同時，講師將結合受訓企業的真實案例，組織學員進行實戰訓練，在訓練學員能力的過程中，既提高了學員分析問題、解決問題的能力，也解決了學員的日常工作中遇到的實際問題。

課程大綱

第一部分概述
 ◇ 產品管理 Vs. 研發項目管理——最大的區別是什么？最需要實現的轉變是什么？產品的經典定義：從核心到外圍圍繞“產品”的五層模型——產品表現、產品品牌、服務、產品周邊和產品生態
 ◇ 需求的經典定義——功能需求、非功能需求和設計約束
 ◇ “客戶講不清楚需求”與“需求總是變更”是在產品需求開發和管理過程常態化的兩個問題。我們不能從根本上消弭這兩個問題，只能想辦法適應這兩類問題；
 ◇ 需求開發的三個層次——用戶需求、產品需求與產品組件需求，以及這三個層次的區別與聯系
研討環節：分析來自于貴公司實際項目的產品需求規格，識別其中不明確、有缺失和/或有矛盾的部分，并據此討論“產品需求”的要素
 ◇ 需求開發與需求管理的區別與聯系——“做正確的事”Vs.“把事情做正確”
 ◇ 請牢記：我們交付的不是產品本身，而是價值——如何從孤立的需求中判斷出產品的“交付價值”
     ■ 案例分析之1：對比分析兩種汽車的交付價值，及其實現方式
     ■ 案例分析之2：某型醫療器械的目標客戶，及其重點功能特性

第二部分產品的戰略管理暨產品的市場定位
 ◇ 規劃產品需求的方法依據——創新擴張曲線
 ◇ 市場驅動的產品需求開發策略及其6大步驟
 ◇ “目標客戶”的經典定義：客戶！= 目標客戶
 ◇ 客戶/目標客戶從哪里來？客戶需求（OR）是什么？
 ◇ 準確識別目標客戶特征的“移情分析”方法
演練一：使用“移情分析”方法，研討并確認貴公司3~5個產品（覆蓋兩條及兩條以上的產品線）各自的目標客戶與交付價值

第三部分產品需求的規劃——從“做什么賣什么”到“賣什么做什么”
 ◇ 5個層級的需求，解決5種不同的問題——定位點、痛點、尖叫點、引爆點和持續點
 ◇ “規劃新產品/新產品需求的方法”之一——拷貝
     ■ 拷貝是最快的創新
     ■ 可以拷貝些什么及其典型案例介紹
     ■ 怎樣拷貝暨拷貝的實施步驟
 ◇ “規劃新產品/新產品需求的方法”之二——優化
     ■ 優化第一式：加一維
     ■ 優化第二式：減一維
     ■ 優化第三式：倍增
     ■ 優化第四式：組合
     ■ 優化第五式：環境敏感
 ◇ “規劃新產品/新產品需求的方法”之三——維度
     ■ 什么是維度？字典里的解釋與我的解釋
     ■ 規劃新產品/新產品需求時可以使用的“維度”
     ■ 3大體系、6大創新維度、60種創新方法
 ◇ 使用KANO模型平衡需求并設定需求的優先級
 ◇ “維度模型”永放光芒——如何有效的引導和限制目標客戶的“期望值”
     ■ “維度模型”實例介紹之一——適用于IT系統的“諾蘭模型”
     ■ “維度模型”實例介紹之二——適用于通訊產品的“梯級模型”
     ■ “維度模型”實例介紹之三——適用于醫療產品的“情景擴增模型”
 ◇ 研討環節：嘗試定義貴公司某一產品的“維度模型”
演練二：綜合使用拷貝、優化、維度等方法，從“產品表現”的維度為貴公司3~5個產品（覆蓋兩條及兩條以上的產品線）設計“尖叫點”

第四部分產品需求的分析
 ◇ 需求分析的基本原則：問題的識別、評估、平衡和綜合
 ◇ 需求分析的主要目的：把產品/產品需求異步地交付給目標客戶
 ◇ 關注客戶需求（OR）是商業模式的需要
     ■ 端到端OR管理流程框架
 ◇ $APPEALS產品需求分析模型
     ■ 案例演示：識別產品的$APPEALS要素
     ■ 產品的競爭對手對標分析
 ◇ SPAN-FAN分析方法——產品的競爭地位-市場吸引力要素分析
     ■ 案例分析：如何針對該類型產品設計“產品路標規劃”文檔模板
 ◇ 制定“業務計劃”以整合公司級需求規劃
     ■ OR與產品規劃組合分析
     ■ OR與產品交付
     ■ OR與產品生命周期管理
演練三：研討并識別貴公司3~5個產品（覆蓋兩條及兩條以上的產品線）各自的相對于$APPEALS模型的各項要素

第五部分產品需求的溝通——如何表述產品需求規劃與分析的結果，尤其是表述給后端的研發人員，并且保證前后端所有人員對于產品的規劃與設計理解一致？
 ◇ 需求規格化的基本原則：完整、一致、無二義和可測試
 ◇ 三種模式的需求規格說明書文檔的樣例：
1）用戶故事地圖
2）需求規格列表
3）IO序列
 ◇ 講師案例演示：“好的”需求規格文檔的樣例分析
 ◇ 講師案例演示：“壞的”需求規格文檔的樣例分析
 ◇ 講師現場剖析，使用貴公司案例：需求文檔存在的問題，以及從流程角度可以實施的系統性改進方案
 ◇ 產品需求的命名規則
演練四：綜合使用之前3個演練的成果，各分組完成自己運營產品之“用戶故事地圖”的一級用戶故事地圖

第六部分產品需求的驗證與確認——產品推廣時的基本方（tao）法（lu）
 ◇ 如何以市場與客戶為核心去驗證/確認產品的需求？
 ◇ 產品推廣的初級套路——市面上的所謂“策劃大師“們常用的8個套路；
 ◇ 產品推廣的中級套路——從品牌、用戶參與、渠道、產品表現、產品服務……等5個維度梳理出來的82個套路；
 ◇ 產品推廣的高級套路——面向人類固有思維短板的6個套路
演練五：各組為自己的產品確定推廣時slogan，并且撰寫一篇不超過200字的軟文。

第七部分培訓總結及答疑