政企大客戶銷售策略與技巧（高層公關(guān)進(jìn)階版）

【課程背景】

政企大客戶項(xiàng)目銷售就是政府對(duì)國(guó)家建設(shè)、經(jīng)濟(jì)和民生發(fā)展而投資的新建或升級(jí)改造工程建設(shè)項(xiàng)目，以及企業(yè)為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模投資的新項(xiàng)目或升級(jí)改造的舊項(xiàng)目。項(xiàng)目型銷售就是專門針對(duì)項(xiàng)目的采購(gòu)需求而展開的一系列的銷售活動(dòng)。項(xiàng)目客戶屬于重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶，是具有戰(zhàn)略意義的客戶，她對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、利潤(rùn)提升具有重要的價(jià)值和影響的客戶群體，具有定單多，成交金額大，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和銷售收入占到總營(yíng)收和總利潤(rùn)的80%。所以，企業(yè)非常重視項(xiàng)目客戶的開發(fā)、維護(hù)和保持，不惜投入重金研發(fā)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的滿意率，取得雙贏、多贏的效果。
大家都知道，大項(xiàng)目客戶的定單對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，可是要拿下大客戶定單卻是困難重重。其一、為了降低企業(yè)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，政企大項(xiàng)目采購(gòu)無(wú)一例外地采取集體決策模式，同時(shí)，設(shè)置了較為復(fù)雜的采購(gòu)流程和和采購(gòu)決策流程，這其間充斥著派系爭(zhēng)斗和權(quán)利博弈，如果看不懂其中的奧妙，一不小心就很容易成為權(quán)利的犧牲品，或被客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做局。其二、企業(yè)缺乏這方面的大客戶開發(fā)的人才和操盤經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致：
?本來(lái)以為十拿九穩(wěn)的項(xiàng)目，結(jié)果卻以失敗告終。。。。。
?不懂建立情報(bào)系統(tǒng)，不知道項(xiàng)目關(guān)鍵信息和重要決策人是誰(shuí)，不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，開發(fā)客戶猶如瞎子摸象，所有情況全靠猜，這仗豈有勝算？
?大客戶采購(gòu)一般采用集體決策模式，我們要搞定的永遠(yuǎn)不是一個(gè)人，而是一群人。從哪里下手才能做到各個(gè)擊破？
?大客戶采購(gòu)?fù)ǔ６紩?huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的采購(gòu)流程和決策流程，客戶這么做的意圖是什么？
?面對(duì)大客戶內(nèi)部派系林立，紛繁復(fù)雜的關(guān)系及權(quán)力博弈，我們?nèi)绾文芸辞鍫顩r借力打力、占據(jù)主動(dòng)，而不致成為權(quán)力博弈的犧牲品？

【培訓(xùn)對(duì)象】

總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售部長(zhǎng)、銷售部門成員，技術(shù)部及技術(shù)支持成員。

【課程收獲】

了解大客戶采購(gòu)的7個(gè)流程內(nèi)容，配合客戶做好對(duì)應(yīng)工作，推動(dòng)銷售計(jì)劃；
了解影響采購(gòu)決策小組決策的外部力量，大客戶的采購(gòu)組織及權(quán)力分配，提前布局，爭(zhēng)取主動(dòng)；
了解采購(gòu)決策小組成員角色、立場(chǎng)、性格和需求，確保雙方溝通效率和成果；
建立情報(bào)信息系統(tǒng)，特色和發(fā)展內(nèi)線和教練，時(shí)時(shí)掌控客戶決策信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向；
采用UBV獨(dú)特商業(yè)價(jià)值理倫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，建立組織信任，達(dá)到“我定規(guī)則、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的目的；
針對(duì)關(guān)鍵決策人進(jìn)行銷售，取得決策者信任，滿足決策者個(gè)人需求，建立相互依賴的可靠關(guān)系，取得商務(wù)突破，進(jìn)而達(dá)到“我定對(duì)手、我定評(píng)委”的目標(biāo)；
熟練掌握客戶高層的關(guān)注點(diǎn)、利益訴求、禁忌和打交道的方法，輕松進(jìn)行客戶高層公關(guān)，順利拿下客戶定單；
提供與客戶各階層建立密切關(guān)系的路徑和方法，密切與關(guān)鍵決策人的工作和個(gè)人關(guān)系；
掌控大客戶采購(gòu)流程三個(gè)階段6個(gè)節(jié)點(diǎn)24個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，成功中標(biāo)。

【培訓(xùn)方式】

啟發(fā)式講授、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

【課程大綱】

課前互動(dòng)問(wèn)題

互動(dòng)問(wèn)題1為什么選擇做大客戶銷售工作？

互動(dòng)問(wèn)題2 銷售工作磨練人嗎？

互動(dòng)問(wèn)題3感覺(jué)做大客戶銷售困難、復(fù)雜嗎？

互動(dòng)問(wèn)題4做大客戶銷售工作要注重提升什么和掌握什么，更能有助于拿下大客戶訂單？

第一單元 大客戶銷售的概念、誤區(qū)及贏單秘訣

1.   大客戶及大客戶銷售的定義

2.   大客戶銷售失敗的主要原因

3.   大客戶銷售失敗的“理由”

4.   大客戶銷售成功秘訣

5.   大客戶開發(fā)流程全掌控（三 階段、6個(gè)流程、24項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)）

第二單元 如何獲取大客戶商機(jī)？重點(diǎn)客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及跟進(jìn)建議

1.   線索、目標(biāo)、重點(diǎn)客戶的定義

2.   客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的比例關(guān)系

3.   獲取客戶線索的方式？

4.   重要客戶線索獲取渠道1：友商

5.   重要客戶線索獲取渠道2：老客戶

6.   二八定律及優(yōu)質(zhì)大客戶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

7.   重點(diǎn)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)（IBM的BANT標(biāo)準(zhǔn)）

8.   客戶重要性分級(jí)及開發(fā)跟進(jìn)建議

案例故事：Timken bearing(鐵姆肯軸承)公司的市場(chǎng)定位

案例故事：僅對(duì)有需求的客戶銷售（融創(chuàng)地產(chǎn)銷冠案例）

第三單元 初步接觸客戶時(shí)要做好哪些重要工作？

1．深入了解大客戶的采購(gòu)組織

1)    影響大客戶采購(gòu)決策的外部因素

2)    大客戶采購(gòu)決策組織構(gòu)成、權(quán)力分配

2．采購(gòu)小組成員的態(tài)度和立場(chǎng)

1)   客戶采購(gòu)小組成員對(duì)我方產(chǎn)品與服務(wù)的五種立場(chǎng)

2)   采購(gòu)小組成員的立場(chǎng)對(duì)銷售結(jié)果的影響

3)   死敵態(tài)度形成的原因

4)   打擊死敵的三個(gè)有效方法

3.采購(gòu)小組成員的性格及應(yīng)對(duì)方式

1)    老虎型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

2)    貓頭鷹型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

3)    孔雀型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

4)    考拉型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

5)    變色龍型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

4．如何建立情報(bào)信息系統(tǒng)？

1)    什么是內(nèi)線和教練？

2)    教練的具體作用和職能

3)    重點(diǎn)發(fā)展哪些人作為我們的教練和內(nèi)線

4)    最佳教練人選需要具備的能力和性格

5)    發(fā)展教練和內(nèi)線的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

6)    線人和教練分別要擔(dān)負(fù)什么樣的任務(wù)？

7)    如何驗(yàn)證和保護(hù)教練

案例：考察內(nèi)線、教練的絕招：發(fā)信息、應(yīng)酬和擲色子識(shí)人等

課堂研討：利用滿足組織構(gòu)架內(nèi)角色需求來(lái)復(fù)盤一個(gè)成功的大客戶開發(fā)案例

5．客戶角色與需求

1)    客戶需求的定義

2)    識(shí)別需求的類型：擺脫痛苦型or追求幸福型

3)    需求產(chǎn)生的根源

4)    接觸客戶時(shí)，客戶為什么表示沒(méi)有需求？

5)    如何讓客戶產(chǎn)生痛點(diǎn)和需求

6)    客戶需求的兩種模式：組織需求和個(gè)人需求

7)    客戶采購(gòu)小組的四種角色

8)    客戶決策者的個(gè)人需求主要有哪些？

9)    關(guān)于需求的三個(gè)重要結(jié)論

思考題：客戶一般人員需求與客戶高層需求有什么區(qū)別？

6.如何挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)？

1)    需求挖掘的變化過(guò)程

2)    需求開發(fā)過(guò)程的形態(tài)變化（由隱性需求變?yōu)槊黠@性需求）

3)    激發(fā)客戶痛點(diǎn)的S-P-I-N提問(wèn)策略、例句

4)    什么是SPIN模式

5)    SPIN的提問(wèn)例句、提問(wèn)順序、目的、威力值及應(yīng)用領(lǐng)域

7.搜集、分析客戶采購(gòu)流程

1)    客戶采購(gòu)流程的含義

2)    依照采購(gòu)流程節(jié)點(diǎn)制定銷售推進(jìn)計(jì)劃

8.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1)    獲取所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單

2)    對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)、商務(wù)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析

第四單元 如何做好技術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破？

1.  成功入圍的關(guān)鍵條件

2.  獲取技術(shù)突破的關(guān)鍵技術(shù)

有關(guān)奇正的案例：背水一戰(zhàn)

如何向客戶提個(gè)UBV獨(dú)特商業(yè)價(jià)值

3.   提供UBV概念的效用

4.   制訂競(jìng)爭(zhēng)策略

5.   利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6.   建立組織信任的六種方法

7.   銷售/技術(shù)交流的四種境界

8.   引申：從銷售產(chǎn)品到銷售解決方案

案例：如何將2000萬(wàn)的項(xiàng)目引導(dǎo)成1個(gè)億的項(xiàng)目？

案例：如何通過(guò)客戶需求引導(dǎo)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

第五單元 商務(wù)突破階段，如何進(jìn)行高層公關(guān)？

1.如何與客戶采購(gòu)組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？

1)    針對(duì)不同立場(chǎng)客戶的關(guān)系策略

2)    發(fā)展關(guān)系的四個(gè)階段

3)    如何與客戶高層建立信任關(guān)系

2.什么是客戶高層？認(rèn)識(shí)客戶高層

1)    什么是客戶高層？

2)    大客戶時(shí)代的營(yíng)銷核心

3)    政企客戶高層的價(jià)值訴求

4)    商業(yè)大客戶與國(guó)企大客戶的價(jià)值共同點(diǎn)

5)    商業(yè)大客戶的核心關(guān)切

6)    國(guó)企大客戶的核心關(guān)切

7)    企業(yè)文化與官場(chǎng)文化的區(qū)別

3.如何與客戶高層打交道？

1)    與客戶高層打交道指引

2)    一個(gè)銷售員的煩惱

3)    什么是客戶高層

4)    與客戶高層打交道難的三個(gè)原因

5)    銷售人員常見的三大問(wèn)題

6)    客戶高層和客戶一般人員多數(shù)因素比較

7)    與客戶高層打交道的6個(gè)關(guān)鍵方面

8)    什么是與客戶高層打交道

思考題：客戶高層為什么不尊重銷售人員？

4.如何進(jìn)行客戶高層拜訪？

1)    拜訪客戶高層的6大好處

案例講解：如何判斷誰(shuí)是關(guān)鍵決策人

2)    如何見到關(guān)鍵決策人

3)    高層拜訪的4項(xiàng)準(zhǔn)備

4)    高層交談的三大忌諱、四項(xiàng)內(nèi)容和七大注意事項(xiàng)

5)    業(yè)務(wù)公關(guān)必殺技；老板最信任的人。

6)    大客戶銷售常規(guī)操盤方法精要

5.成功建立客戶高層關(guān)系？

1)    與客戶高層建立關(guān)系時(shí)四個(gè)常見問(wèn)題

2)    建立高層關(guān)系的三個(gè)目的

3)    建立高層關(guān)系模型

思考題：

1. 與客戶高層建立關(guān)系到哪個(gè)階段才能成交？一定非到朋友關(guān)系才能成交嗎？

2. 與客戶高層建立關(guān)系需要多長(zhǎng)時(shí)間？接觸多少次？

4)    高層關(guān)系建立的6個(gè)階段

5)    建立高層關(guān)系的2個(gè)重要提示

案例講解：成功建立客戶高層關(guān)系

6)    高層關(guān)系建立的四點(diǎn)建議