從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃管理

課程背景

在產(chǎn)品研發(fā)管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還是有些方法和經(jīng)驗(yàn)的，相對(duì)而言，市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產(chǎn)品規(guī)劃成了制約整個(gè)研發(fā)管理體系高效運(yùn)作的短板。 在市場競爭激烈、客戶需求多變的時(shí)代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會(huì)奪取一個(gè)又一個(gè)的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。 根據(jù)長期管理實(shí)踐，我們需要承認(rèn)的是，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理并非僅僅通過使用一套流程就可以一蹴而就，它與產(chǎn)品經(jīng)理/規(guī)劃人員的經(jīng)驗(yàn)與技能有很大的關(guān)系；但是，規(guī)范的產(chǎn)品管理過程可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供科學(xué)的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務(wù)于產(chǎn)品規(guī)劃的知識(shí)庫/信息庫，市場需求庫，不斷提升其產(chǎn)品規(guī)劃能力和產(chǎn)品管理能力，最終促使其完成從被動(dòng)化為主動(dòng)，從必然王國進(jìn)入自由王國。 本課程在總結(jié)研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，特別是業(yè)界成功企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)上述困惑和問題進(jìn)行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)正確理解和應(yīng)用產(chǎn)品管理實(shí)踐，建立有效的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)機(jī)制，從而支撐公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

課程目標(biāo)

1、分享講師十多年著名企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并通過現(xiàn)場的互動(dòng)幫助學(xué)員理清適合自己企業(yè)產(chǎn)品管理的思路和產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方案； 2、了解市場需求管理在研發(fā)管理體系中的位置，從系統(tǒng)角度思考如何做好產(chǎn)品管理； 3、掌握市場需求收集和分析、產(chǎn)品需求分析的具體方法，以及市場需求如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求； 4、掌握市場管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的流程實(shí)踐；

課程大綱

一、案例分析

l A公司系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品規(guī)劃全景回顧

ü 產(chǎn)品規(guī)劃成敗的關(guān)鍵是什么？

ü 市場信息/市場需求：重要的而不完整的輸入和假設(shè)

ü 產(chǎn)品規(guī)劃的項(xiàng)目制管理方法

l B公司產(chǎn)品管理變革實(shí)踐歷程

ü 產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析

ü 明確你真正的短板所在

ü 實(shí)施步驟：調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、建立市場管理流程、導(dǎo)入方法和工具

ü 產(chǎn)品規(guī)劃：藝術(shù)還是工程？

二、產(chǎn)品管理體系框架

l 產(chǎn)品管理的體系框架

ü 對(duì)產(chǎn)品實(shí)施三個(gè)階段的管理：孕育與規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)與調(diào)整、發(fā)布與維護(hù)

ü 一蹴而就還是循序漸進(jìn)：產(chǎn)品規(guī)劃的“手藝化”過程

ü 產(chǎn)品管理的核心活動(dòng)

ü 產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)研發(fā)項(xiàng)目的關(guān)鍵性輸出

l 產(chǎn)品管理的組織支撐

ü 產(chǎn)品管理體系的重要團(tuán)隊(duì)與職責(zé)：需求管理、產(chǎn)品管理、項(xiàng)目管理、維護(hù)管理

ü 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架

u 決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)

u 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)

u 實(shí)施層：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)

ü 典型的組織模式與適用場景

ü 案例：某公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

三、市場需求管理與市場信息管理

l 案例分析：某公司薄弱的市場需求管理

l 典型問題：需求膨脹、一句話需求、曲解意圖、需求流失等

l 市場需求管理目標(biāo)：統(tǒng)一過程、提供支撐、規(guī)劃/研發(fā)有序

l 需求管理在研發(fā)管理體系中的定位

l 需求管理的全過程：收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

l 需求收集

ü 術(shù)語定義：用戶/市場需求、業(yè)務(wù)需求、功能需求、非功能需求、產(chǎn)品需求

ü 定義采集內(nèi)容：需求調(diào)研報(bào)告、單項(xiàng)需求

ü 模板介紹：$APPEALS客戶滿意度和競爭比對(duì)

ü 模板介紹：訪談大綱的設(shè)計(jì)

ü 需求收集的典型途徑

u 用戶大會(huì)、講師顧問團(tuán)

u 需求探針、高層技術(shù)交流、標(biāo)桿研究、合作開發(fā)、產(chǎn)品試用

u 用服高層交流、現(xiàn)場支持、服務(wù)熱線、客戶滿意度調(diào)查

u 各種會(huì)議（如：展覽會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等）

ü 需求收集計(jì)劃

ü 高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)

ü 需求收集的輸出：客戶需求收集模板

u 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

u 案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解

l 需求分析與分配

ü 需求解釋：解釋需求的五個(gè)原則、客戶陳述和需求描述

ü 需求初步過濾

ü 需求分組：客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

ü 需求排序

u 需求群權(quán)重設(shè)置方法——AHP五步確定群組權(quán)重

u 單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法——KANO需求模型、BSA需求演繹、正反求證

u 頭腦風(fēng)暴法

ü 需求整理輸出：市場需求清單

ü 需求的分發(fā)決策

u 模糊需求，重新啟動(dòng)需求的調(diào)研工作

u 長期需求，啟動(dòng)或支撐產(chǎn)品規(guī)劃

u 短期需求，立即實(shí)施，啟動(dòng)產(chǎn)品維護(hù)或項(xiàng)目變更

l 需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

ü 從產(chǎn)品包需求到產(chǎn)品概念的全過程

ü 將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求

ü 關(guān)注內(nèi)部需求

u DFX（DFT、DFM、DFS等）

u RAS（可靠性、可用性、可維護(hù)性）

u 案例講解：DFX、RAS需求規(guī)范

ü 產(chǎn)品包需求的樣例

ü 需求雙向跟蹤機(jī)制

u 需求的橫向跟蹤?——解決需求的不一致性

u 需求的縱向跟蹤——需求鏈->設(shè)計(jì)鏈->驗(yàn)證鏈

u 案例講解：需求跟蹤矩陣RTM需求變更控制機(jī)制

ü 需求變更管理

u 如何把變更變成機(jī)遇而非負(fù)擔(dān)

u 需求變更流程詳解

u 需求變更涉及的相關(guān)角色和職責(zé)

u 需求變更評(píng)估要素分析——業(yè)務(wù)、管理、技術(shù)？

u 需求變更關(guān)聯(lián)（RCR/PCR/ECR）

u 如何有效控制需求變更

l 需求管理的IT實(shí)現(xiàn)：需求管理庫與需求管理電子流

l 市場信息管理

ü 市場信息的需求分析

ü 市場信息綜合平臺(tái)的設(shè)計(jì)思路

ü 市場信息的整理與報(bào)告

四、市場管理與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

l 產(chǎn)品規(guī)劃流程框架

l 需要時(shí)刻關(guān)注的重要問題

l 步驟一：市場評(píng)估

ü 市場評(píng)估的意義

ü 市場評(píng)估的重要工具

u 環(huán)境分析（PEST）

u 競爭分析

u 市場分析

u SWOT

u 市場地圖

u 演練：繪制市場地圖

ü 市場評(píng)估輸出：商業(yè)模式設(shè)計(jì)

u 商業(yè)模式要素：價(jià)值主張、目標(biāo)消費(fèi)者群體、分銷渠道、客戶關(guān)系。。。。。。

u 商業(yè)模式創(chuàng)新循環(huán)：從環(huán)境分析到執(zhí)行

l 產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略

l 客戶關(guān)系領(lǐng)先戰(zhàn)略

l 運(yùn)營管理領(lǐng)先戰(zhàn)略

u 商業(yè)模式評(píng)估

u 演練：創(chuàng)造自己的商業(yè)模式

l 步驟二：市場細(xì)分

ü 市場細(xì)分的依據(jù)

ü 三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

ü 細(xì)分市場的“七步法”

ü 八種細(xì)分市場的類型與效果

ü 市場細(xì)分的成敗關(guān)鍵

ü 細(xì)分市場的重要輸出

ü 案例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介

ü 案例：小型機(jī)市場的細(xì)分

u 誰是我們的客戶

u 市場細(xì)分模型

u 細(xì)分市場樣例：大型金融機(jī)構(gòu)

u 重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想

u 聚焦：選定的細(xì)分市場

u 產(chǎn)品定位

u 關(guān)鍵成功因素（業(yè)務(wù)策略）

l 步驟三：組合分析

ü 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

u SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場

u 如何評(píng)估市場吸引力

u 如何評(píng)估競爭地位

u SPAN應(yīng)用舉例

ü 財(cái)務(wù)分析工具：FAN

u FAN應(yīng)用舉例

ü SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

l 步驟四、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

ü 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

ü 業(yè)務(wù)計(jì)劃的框架：ANSOFF矩陣

ü 審視技術(shù)生命周期的定位

u 技術(shù)生命周期的特點(diǎn)

u 了解技術(shù)生命周期中所處位置

u 先發(fā)制人還是后來居上

ü 確定價(jià)值定位

ü 戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定

u 戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略

u 成本領(lǐng)先、差異化、集中化

u 夾在中間的尷尬

ü 利潤模型

u 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

ü 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

u 使命、愿景與目標(biāo)

u 績效與機(jī)會(huì)差距

u 業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

u 財(cái)務(wù)評(píng)估

u 風(fēng)險(xiǎn)分析

u 運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

u 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

ü 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

u 產(chǎn)品開拓的普遍趨勢

u 從策略上降低風(fēng)險(xiǎn)

ü 戰(zhàn)略評(píng)估總結(jié)

l 步驟五、制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

ü 為什么要采用組合路標(biāo)管理

ü 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法

ü 組合路標(biāo)開發(fā)的過程

u 項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序舉例

u 產(chǎn)品線項(xiàng)目組合舉例

ü 技術(shù)路標(biāo)與產(chǎn)品路標(biāo)的聯(lián)系

ü 管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序

ü 如何解決資源失衡

ü 產(chǎn)品規(guī)劃的終輸出

u 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

u 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

u 產(chǎn)品定位和定義(項(xiàng)目任務(wù)書)

u 項(xiàng)目清單樣例

ü 案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

ü 化繁為簡：動(dòng)態(tài)建立自己的產(chǎn)品規(guī)劃過程

u 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

l 步驟六、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

ü 組建產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)

ü 形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書

ü 形成項(xiàng)目任務(wù)書

ü 產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

ü 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

ü 項(xiàng)目立項(xiàng)

ü 開發(fā)過程階段控制

u 產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報(bào)模式

u 處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

u 處理跨產(chǎn)品線的沖突

ü 績效評(píng)價(jià)

u 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

u 產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

u 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人（項(xiàng)目經(jīng)理）的考核