《互聯(lián)網(wǎng)思維：行業(yè)整合營(yíng)銷與回歸》

《互聯(lián)網(wǎng)思維：行業(yè)整合營(yíng)銷與回歸》
【課程背景】：
隨著2015年互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，各種營(yíng)銷手段此起彼伏，社區(qū)，場(chǎng)景，智慧城市，智能出行，免費(fèi)，參與，極致，體驗(yàn)，等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營(yíng)銷體系，讓各大行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在大環(huán)境下，營(yíng)銷的改變發(fā)生了一下諸多的變化，但一切只是在重復(fù)與創(chuàng)新，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的指的是整合與回歸，整合商業(yè)合作伙伴，整合商業(yè)資源，通過(guò)跨界尋求突破，回歸到產(chǎn)品本身，回歸到用戶本身。基于此，整個(gè)營(yíng)銷體系從原有的渠道，推廣，業(yè)務(wù)，營(yíng)銷，服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)變化成多個(gè)更靈活的價(jià)值鏈條。
因此，營(yíng)銷的難度越發(fā)的增加，同時(shí)也面臨了以下四類問(wèn)題。
第一：客戶關(guān)系的變化越發(fā)的復(fù)雜，從原有單一的搞定決策者，變成，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系攻堅(jiān)。
第二：客戶需求與決策流程發(fā)生改變，從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求，變成引導(dǎo)用戶需求。
第三：營(yíng)銷人員能力要求從營(yíng)銷技巧變化為營(yíng)銷策劃整合，營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)要求全面提高。
第四：產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)生改變，從過(guò)往，先尋找市場(chǎng)，再深挖目標(biāo)客戶需求，然后匹配相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，變成選精準(zhǔn)定位產(chǎn)品功能，競(jìng)爭(zhēng)力，載體，然后再深挖目標(biāo)客戶需求，然后匹配相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷資源。
這四類問(wèn)題的凸顯，也要求我們要迅速的調(diào)整市場(chǎng)需求策略，客戶關(guān)系構(gòu)建，產(chǎn)品重新定位，以及營(yíng)銷人員的培養(yǎng)體系化。
課程時(shí)間： 2天，6小時(shí)/天
授課對(duì)象：營(yíng)銷主管，營(yíng)銷經(jīng)理，渠道經(jīng)理，業(yè)務(wù)主管等
課程大綱
第一講：競(jìng)爭(zhēng)格局新形式帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷思維變化
一、圖片導(dǎo)入：營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)景，影射市場(chǎng)變化
二、圖表解析：競(jìng)爭(zhēng)格局變化【價(jià)值鏈條】：關(guān)系營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的新價(jià)值鏈條
1.關(guān)系營(yíng)銷：共同體構(gòu)建（讓用戶參與）：
1）通過(guò)匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，讓用戶參與
2）通過(guò)用戶參與，過(guò)程不斷讓用戶深度體驗(yàn)
3）通過(guò)體驗(yàn)，營(yíng)銷資源的給予，讓用戶爭(zhēng)取
案例：招商地產(chǎn)的用戶作主，優(yōu)惠給予。
案例總結(jié)：用戶參與，讓資源與優(yōu)惠的給予變成客戶主動(dòng)爭(zhēng)取，從價(jià)格的感知引導(dǎo)向價(jià)值感知。
2.鏈條延伸：利益的貢獻(xiàn)（交換模式）：
案例：今日廣告與旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品利益交換
1）尋找關(guān)鍵詞，定義鏈條角色
2）通過(guò)鏈條角色利益述求倒推，產(chǎn)生新的利益關(guān)系
3）通過(guò)利益關(guān)系的匹配，切入產(chǎn)品營(yíng)銷
4）通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷，解決用戶的利益交換，實(shí)現(xiàn)共贏
案例總結(jié)：羊毛出在狗身上，豬來(lái)買單，利益的穩(wěn)定來(lái)源于價(jià)值鏈條中的參與者獲取共贏
3.鏈條延伸：價(jià)值的呈現(xiàn)（免費(fèi)模式）：
案例：四川航空公司“免費(fèi)牌，360免費(fèi)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式。
案例總結(jié)：免費(fèi)牌的目的：卡位
1）形成品牌優(yōu)先選擇權(quán)
2）搶占直接客戶收益
3）提高競(jìng)爭(zhēng)門檻
4）創(chuàng)造新的價(jià)值鏈條
5）重新培育用戶習(xí)慣
4.鏈條延伸：產(chǎn)品的推動(dòng)（四維空間）：
案例：山東青島天氣預(yù)報(bào)，深圳移動(dòng)“警民和諧“。
案例總結(jié)：依托產(chǎn)品的變化：
1）圈定客戶：目標(biāo)用戶（客戶與用戶的區(qū)別）
2）給予價(jià)值：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3）搭建平臺(tái)：產(chǎn)品功能變化
4）互動(dòng)共贏：合作模式與共贏模式
經(jīng)典方案分析：關(guān)系營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的整合方案
案例：廈門電信的整合營(yíng)銷方案（終端，寬帶，話費(fèi)補(bǔ)貼，廣電合作）
案例延伸：營(yíng)銷方案的最低成本設(shè)定
案例延伸：營(yíng)銷方案制定的商業(yè)資源整合，合作資源整合
案例延伸：營(yíng)銷方案制定的成本優(yōu)勢(shì)與資源交換
案例延伸：增量市場(chǎng)的合作伙伴客戶資源共享
價(jià)值創(chuàng)造：基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合產(chǎn)品營(yíng)銷
案例:麗江旅游行業(yè)免費(fèi)思維下的突破與創(chuàng)新
案例總結(jié)：平臺(tái)模式下的大巴，旅行社，移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)融合與價(jià)值互換。
案例:手機(jī)拍攝大賽的整改與APP運(yùn)作模式
案例:遼寧聯(lián)通營(yíng)銷大賽案例透析：終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
案例：醫(yī)療行業(yè)遠(yuǎn)程醫(yī)療與手機(jī)終端的醫(yī)療數(shù)據(jù)匹配
案例總結(jié)：醫(yī)療行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈透析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品整合
免費(fèi)思維的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變：切口-端口-增值-價(jià)值
第二講：需求的新變化與需求的四層級(jí)
一、需求的四等級(jí)
案例：電影：十全九美
案例：專家美容導(dǎo)購(gòu)
1.四級(jí)客戶經(jīng)理共存生態(tài)鏈：
2.目的：注意力：價(jià)值：客戶關(guān)系
二、客戶價(jià)值與需求新模式：
1.外在價(jià)值客戶的需求與匹配
案例：萬(wàn)年不動(dòng)的客戶異動(dòng)
2.內(nèi)在價(jià)值客戶的需求與匹配
案例：客戶到底要什么？
3.戰(zhàn)略價(jià)值客戶的需求與匹配
案例：工商銀行的1000萬(wàn)大單
三、需求假設(shè)：
1.需求假設(shè)行業(yè)客戶需求案例分析
2.集團(tuán)客戶行業(yè)背景的定性定量分析法
案例：餐飲行業(yè)背景分析
3.行業(yè)價(jià)值鏈分析
情景訓(xùn)練：不同行業(yè)客戶價(jià)值鏈分析
4.集團(tuán)客戶的需求假設(shè)與分析
案例：某集團(tuán)客戶系統(tǒng)應(yīng)用案例
工具使用：集團(tuán)客戶價(jià)值鏈分析表
四、需求驗(yàn)證
1.需求挖掘的目的
2.需求驗(yàn)證的關(guān)鍵信息六環(huán)節(jié)
3.需求驗(yàn)證方法：SPIN法
案例教學(xué)：SPIN法的實(shí)踐運(yùn)用
五、需求評(píng)估
1.需求評(píng)估維度：重要性及緊迫性矩陣分析
2.需求評(píng)估法：調(diào)查問(wèn)卷
案例學(xué)習(xí)：銀行行業(yè)需求假設(shè)及驗(yàn)證分析
六、需求五要素
1.精準(zhǔn)用戶顯性需求
案例：約會(huì)
2.不主觀判斷用戶需求（通過(guò)大量信息收集）
案例：科技無(wú)法取代愛(ài)
3.引導(dǎo)技術(shù)的使用
案例：飛機(jī)上的親子教育
4.學(xué)會(huì)設(shè)定問(wèn)題以及拋出問(wèn)題
案例：奇葩的連續(xù)三年業(yè)績(jī)第一的業(yè)務(wù)員
5.影響采購(gòu)的核心要素
1）用戶痛點(diǎn)決定用戶采購(gòu)意愿和采購(gòu)速度
2）用戶有更高層次的產(chǎn)品述求
3）用戶需求的是合理以及完整的產(chǎn)品解決方案