《營銷博弈與商務談判》

營銷博弈與商務談判

課程背景：
營銷體系中，最為有力的工具一定是談判。商務談判貫穿在營銷的全過程，從拜訪到營
銷推廣，異議處理，促成成交，合同簽訂，商務議價，等等環節，都呈現出他的作用。

對于營銷人員來講，商務談判的能力的欠缺，直接導致的結果，就是整個營銷過程不斷
的失利。
在營銷前期，客戶溝通對接的過程中，無法有效的辨別用戶的真實信息以及意圖。
在異議處理過程，與客戶溝通過程很難提供有效的解釋以及反擊和博弈的手段。
在促成成交的過程，與客戶的博弈過程中，很容易無形抬高用戶的期望值，影響到營銷
的最后收益。
在合同簽訂的過程，極為容易為了成交和交易，付出更多的代價。
在商務議價的過程中，無法有效的判斷用戶的最后底牌與交易價格，失去良好的價值和
價格優勢。
通過顧問式銷售的五個關鍵環節，進行營銷博弈，解決在營銷過程中的談判問題。

課程時間：2天,6小時/天
課程對象：營銷人員，營銷主管，營銷經理

課程大綱：
第一講：博弈布局：營銷前奏以及營銷的準備。
導入：【案例討論】：海上的故事
【案例延伸】：
1、沒有色彩的客戶，
2、客戶的反面是博弈的最佳切入點
3、博弈三要素：信息收集，資源交換，籌碼競爭

顧問式第一階段：發現商機(營銷推廣)
一、目標客戶甄選“MAN”原則的運用
【模擬練習】：接觸客戶黃金話題引入
圖表：MAN原則的順序判別
二、目標客戶接觸(博弈布局)
時機：如何把握不同時機下的迅速切入
【情景案例】：在拜訪的過程中把握銷售時機，迅速切入
【情景案例】：在為客戶提供服務的過程中把握銷售時機，迅速切入
【情景案例】：目標客戶的切入手段。
三、發現商機的渠道和路徑MECE
1、商機發現的多元渠道
2、商機發現路徑圖
四、用戶信息收集：
1、有效信息的收集：收集的對象與路徑
2、有效信息的收集：收集的方向與分析
3、有效信息的收集：收集的資料的甄別方式
4、有效信息的收集：信息策略地圖描繪

顧問式銷售第二步：明確商機(拜訪銷售)
一、明確商機(決策依據提供)
1、驗證商機
2、精準商機
3、商機評估
1）是否真實
錢 時間 人=真實
2）能否參與
3）參與優勢
4）是否值得
【案例分享】：中船總“十二五”項目應標
二、需求三層級(引導用戶痛點)
【案例導入】：乍得共和國之旅
1、了解客戶需求
1）主觀判斷
2）拋問題
3）引導技術
4）需求主導價格
2、挖掘客戶需求
1）辨別顯性和隱性需求的不同
2）發現需求的真實背后原因
【案例分析】：某呼叫中心的項目數據
3、創造客戶需求
【經典案例】：船運企業的買回賣去
【經典案例】：車友卡的無車銷售
【經典案例】：同類產品，不同部門的功能與關注不同
三、如何挖掘潛在客戶的需求
【案例分析】：三個街邊小販營銷經
1、挖掘潛在客戶需求的SPIN法
【案例分析】：咋的共和國
四、需求挖掘提問技巧分解
第一步—詢問現狀問題的技巧和話術
第二步—問題詢問的技巧和話術
第三步—SPIN法的關鍵環節：引出暗示問題
【案例分析】：15萬美金與100萬美金的暗示效應
暗示問題的玄機：痛苦加大法
第四步—需求滿足詢問
五、實戰訓練
模擬情景練習：不同類型業務SPIN法的步驟和話術運用
工具運用：目前常用業務的效益點提煉

顧問式銷售第三步：方案設計(異議處理與促成成交)
一、客戶采購決策分析
1、采購角色分析
1）角色身份
2）角色態度
2、適應能力分析
3、交往關系分析
4、職位和影響力
5、組織關系富圖
6、各類決策流程
二、產品差異化分析
1、確定差異化目標
1）三項價值 二項成本
2、客戶價值全景圖
3、價值影響滿意度和忠誠度
4、差異化戰術五要素
1）產品：交易收獲
2）關系：交易感知
3）服務：交易享受
4）渠道：交易接觸
5）價格：交易付出
5、方案呈現增值降本：“第九區”
1）五大增值戰術
2）四大降本戰術
6、攻守25式
1）點面之爭
2）價值之爭
3）方式之爭
4）體現之爭
三、博弈策略分析
矛與盾
1、進攻手段：正面
【案例分享】：某招投標過程的正面強勢進攻
2、進攻手段：側面
【案例分享】：國際知名咨詢公司過招，某招投標的側面迂回。
3、進攻手段：市場分割
【案例分享】：和某咨詢公司的合作，市場分割，產品分割
4、防守手段：堅守陣地
【案例分享】：提出標準和抬高門檻
5、防守手段：拖延戰術
【案例分享】：未來值得期待
四、產品呈現的工具和方法
1、產品呈現的結構化
四化原則
2、產品呈現的闡述方式
簡潔的“三句半”

顧問式銷售第四步：合同簽訂
一、方案書的結構思路
1、需求分析
滿足不同需求部門的同樣需求
2、價值創新
滿足指標的價值分析
3、方案說明
金字塔原理的充分利用
案例：組織一次燒烤活動
二、商務競爭和談判
1、商務競爭的五大誤區
2、商務談判的十大戰術
【視頻案例】：周先生的賣房之旅
【案例分享】：佛寺前的手鐲
【案例分享】：瑞麗的那翡翠
三、博弈與競爭：
【互動游戲】：盡可能多贏
【游戲延伸】：共贏：新營銷競爭的變化，決定未來的談判依托共贏為共同目標，讓客
戶覺得贏。
【游戲延伸】：信任：試探信任，退后一步，掌握籌碼
【游戲延伸】：信任：尋找潛在合作伙伴，辨別攪局者
【游戲延伸】：信息：擾亂市場，發布虛假廣告
【游戲延伸】：信息：派出間諜，收集市場競爭狀況
【游戲延伸】：信息：掌握市場變化，為談判作預案
【游戲延伸】：信息：建立信息甄別系統和要素
【游戲延伸】：分工：團隊作戰角色分配
【游戲延伸】：分工：團隊作戰角色協同
【游戲延伸】：合作：尋找市場潛在合作伙伴
【游戲延伸】：合作：尋找有可交換意愿的合作伙伴
【游戲延伸】：合作：尋找資源的交換以及信息的交換
【游戲延伸】：資源：盡可能改變策略，掌握足夠多的資源
【游戲延伸】：資源：資源的種類以及得到的方式和渠道。
【游戲延伸】：資源：當談判到最后階段，充分利用資源進行交換，獲取最大利益
【游戲延伸】：籌碼：通過退讓，手段變化，信息收集，擁有盡可能多的籌碼。
【游戲總結】：以共贏為共同目標，讓客戶感覺贏，以信任為基礎，退讓部分利益，獲
取談判的空間，尋找更加合適的選擇方案，通過市場信息的不斷收集，以及信息的不斷
甄別，通過團隊形成內部協同分工，統計市場情況，信息收集，外交交流，信息散步，
擾亂市場，談判一系列手段，獲取合作伙伴以及合作機會，尋找可交換的機會，進行資
源置換，進行利益再分配，在談判未進行到最后關頭，保持增加盡可能多的籌碼。
【互動游戲】：報價
【游戲延伸】：占據主動優勢，以勢逼人
【游戲延伸】：保持信息的收集工作，以決定投入的成本和策略。
【游戲延伸】：占據優勢之后，通過喊價擾亂市場
【游戲延伸】：炒作市場，當辨別自身已有損失，通過抬高報價，提高競爭對手入門門
檻，增加對方損失
【游戲延伸】：報價的價值與價格的互換以及交換
【視頻教學】：報價十大策略

顧問式銷售第五步：實施再贏
一、客戶決策心理分析
1、視頻錄像教學：客戶顯性拒絕后的應對
2、客戶拒絕背后的真相：疑慮和風險
二、拒絕應對——對業務功能產生疑慮的客戶應對
【乒乓對話】：應對客戶顯性拒絕的方法
【實戰訓練】：不同類型新業務有效消除疑慮的話術
三、拒絕應對——對價格產生疑慮的客戶應對
1、四種價格表達法的技巧和話術
2、同樣的話的八種表達方式
【情景演練】：拆分法、同比法、效益法和刺激法的技巧演練
四、締結成交
1、如何捕捉締結時機
2、締結成交的方法：二選一、免費試用法、附加法和時限法的技巧和話術
【模擬練習】：締結技巧的訓練
五、售后維系
1、如何促進二次開發，提高使用量
2、功能維系、情感維系及技術維系
3、行動策略與NBA