品牌營銷與危機公關

課程背景：

從品牌營銷和危機公關兩個角度對影響力進行具體分析，課程內容涉及品牌影響力、創始人影響力、產品影響力、品牌文案、品牌媒體傳播、品牌活動傳播、企業競爭公關、企業危機公關、企業媒體維護等方面，文中有大量品牌推廣以及公關的實例，內容全面，針對性較強。

課程時間： 3天，6小時/天

授課形式：

1.講師講授（多維度、多層次深度解析課程的重點、要點和難點，幫助學員透視、理解和掌握）

2.案例分析（通過分析眾多案例，讓學員深刻理解原理和方式方法）

3.現場演練與游戲互動（使學員參與到學習過程當中，幫助學員領悟并發現問題，從而達到學以致用的目的）

課程收獲：

1.了解品牌營銷與危機公關的特點與特性；

2.深刻清晰品牌營銷與危機公關的核心方法；

3.熟練掌握品牌營銷與危機公關的實戰技巧；

講師介紹：

葛 寧

阿里巴巴內訓師

國內知名營銷策劃專家

國內新媒體營銷模式專家

魔芋傳媒聯合創始人

前炫橙國際公關傳媒有限公司首席內容官

前雅迪傳媒資深創意總監——專屬服務華為、碧桂園等

《超級演說家》學院導師

英國倫敦城市行業協會國際認證高級職業培訓師

中華全國總工會文工團授予高端技術名師

葛老師畢業于英國Middlesex大學，十余年一直在互聯網營銷發展第一線，曾帶領團隊創造騰訊會員、京東物流、方興地產等多次事件營銷奇跡。“劍走偏鋒”的營銷思路，造就無數成功案例，永遠給人耳目一新的營銷體驗。多年的營銷實戰經驗，再加上創意思維的加持。造就了葛老師實用、幽默而又富有激情的授課方式。課程內容充實、新穎，定制能力強。個人感染力及控場能力極強，讓學員可以快速發現問題本質并加以解決。善用類比與真實案例，讓學員參與實戰練習，可以讓學員在最短時間內理解并掌握所需知識點。

課程內容：

品牌影響力主導用戶心智

1　品牌如何影響用戶行為

1.1　價值認同：我信仰，我存在

1.2　歸屬感：我屬于這個群體

1.3　安全感：我需要保證

2　品牌為用戶提供六大價值訴求

2.1　互惠原理：人們會以同樣的方式給予回報

2.2　承諾一致：用戶需要品牌主兌現自己明確的承諾

2.3　社會認同：用戶會仿效與其相似的人的做法

2.4　愛屋及烏：用戶喜歡那些欣賞自己的人

2.5　相信權威：用戶愿意聽從專家的意見

2.6　短缺原理：用戶需要控制感

打造品牌影響力的第一原則

1　頭部效應決定影響力的潛力

1.1　二八法則

1.2　頭部的注意力正態分布圖

2　差異化：尋找屬于你的賽道

2.1　找到自己的獨特之處

2.2　在最突出的點上持續發力

產品影響力：產品定位與質量體系

1　產品品牌塑造

1.1　明確品牌定位：個性化、簡約化、實用化

1.2　鎖定產品人群：產品與人群具備高契合度

1.3　做好品牌傳播：組織發布活動 創意傳播內容 維護媒體關系

2　產品質量塑造

2.1　建立嚴格的產品質量標準與體系

2.2　自覺履行責任，重視產品與服務質量

2.3　產品質量公關：快速 真誠 反思

品牌文案撰寫：如何為品牌進行宣傳

1　撰寫優質品牌文案的流程

1.1　搜集素材：建立品牌文案素材庫

1.2　明確主題：核心訴求要清晰

1.3　選擇文案風格：暖心型、互撕型、幽默型

1.4　手法精練：用詞簡練 聚焦核心事件

1.5　提煉價值：注重行業價值與社會價值

2　如何打造“引爆話題”的品牌文案

2.1　文字描述形象化：風格暖萌可愛，大眾更易接受

2.2　圖文并茂：吸睛效果顯著

2.3　體現產品價值：突出產品最獨特的優勢

2.4　立足用戶需求：戳中淚點、笑點與需求點

3　優秀品牌文案匯總

3.1　阿里：公開自黑，幽默中的“黑到深處自然紅”

3.2　國美在線：硝煙彌漫的文案—“不說話，只比價”

3.3　馬自達：詩意文案—以夢為馬，不負韶華

3.4　攜程：“沉著冷靜地選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態度！”

品牌媒體傳播：平臺、技巧、案例

1　企業品牌的新媒體平臺

1.1　微博平臺：用微博為自己的產品品牌代言

1.2　微信平臺：自制微信公眾號 優質公眾號轉發

1.3　新聞平臺：騰訊新聞、網易新聞、鳳凰新聞等

1.4　直播平臺：名人背書，助力企業公關

1.5　知識型平臺：知乎等平臺宣傳企業核心理念

2　新媒體平臺品牌打造秘訣

2.1　新媒介融合：建立企業的新媒體公關矩陣

2.2　投放精準：SEO優化，產品公關鎖定目標人群

2.3　內容驅動：滿足用戶需求 提供專業內容

2.4　建立健全溝通機制：注重用戶反饋

品牌活動傳播：活動流程 口碑維護

1　營銷公關的流程

1.1　市場調查：大數據調查 市場細分 市場定位

1.2　用戶分析：明確用戶特征 高質用戶服務

1.3　營銷策略：4P營銷理論與5C營銷理論相結合

1.4　創意營銷：事件包裝 渠道創新 綠色營銷 公益公關

2　營銷公關與口碑維護

2.1　病毒營銷：注重用戶間的分享鏈接

2.2　對比營銷：巧妙包裝，刺激用戶跟風消費

2.3　KOL引導：借大咖宣傳，進行口碑營銷

2.4　利益刺激：滿減優惠活動，刺激用戶使用宣傳

2.5　互動傳播：互動是游戲，互動好，傳播范圍廣

企業競爭公關：知己知彼，公關不殆

1　企業如何成功進行競爭公關

1.1　洞悉行業：競爭公關要有深度和廣度

1.2　三大要素：聯結輿情、內容和渠道

1.3　知己知彼：要有戰略意識

1.4　立足事實：杜絕造假、惡意誹謗

1.5　講究創意：遵循“無創意不傳播”的規律

1.6　講究時機：時效性要強，要引起廣泛關注

2　企業競爭公關案例盤點

2.1　摩拜PK ofo：公關競爭互懟

2.2　蒙牛vs伊利：雙方堅持打“深度公關”戰

2.3　加多寶vs王老吉：“對不起”公關文案更勝一籌

企業危機公關：亡羊補牢，公關不晚

1　企業危機公關的原則

1.1　快快快：出現危機及時解決，不宜拖

1.2　講道理：危機公關要以理服人

1.3　態度誠懇：錯了，就一定要真誠道歉

2　企業危機公關的流程

2.1　快速解決問題：對于受害者給予補償

2.2　處理好媒介關系：運用新媒體進行溝通

2.3　員工激勵：及時穩定員工情緒，保證內部團結

2.4　及時復盤：制定目標與明確優化負責人

2.5　亡羊補牢：建立健全企業危機公關機制

3　企業危機公關案例

3.1　黃小廚：《黃小廚起晚了》刷屏朋友圈，化解危機

3.2　麥當勞：快速應對“冰激凌機”安全事件

3.3　餓了么：真誠回應“黑心作坊”，為自己正名

3.4　無印良品：公關回復有理有據，轉危為安

3.5　網易嚴選：“公眾號公關 促銷升級 全新單曲”，成功進行危機公關

媒體關系維護：有關注、有聯系

1　關注媒體信息

1.1　關注行業媒體動態：洞悉行業新聞

1.2　選擇新媒體：契合產品人群與品牌定位

1.3　選擇最適宜的記者：報道產品信息

2　媒體選題溝通的流程

2.1　明確媒體公關目的：融資 招人 宣傳產品

2.2　轉換話語：產品專業術語要能被媒體了解

2.3　Pitch創意宣傳點：為媒體提供完善的產品資料

2.4　保持跟進：共同協商，修改或優化稿件內容

3　媒體關系維護

3.1　建立媒體關系網，維護核心媒體

3.2　為媒體人提供價值：獨家材料，提供優質的新聞素材

3.3　尊重專業：不要對媒體撰稿人“指手畫腳”

3.4　長期關系維護：定期拜訪 舉辦媒體答謝會