分銷渠道的開發和管理

課程綱要：

第一部分：分銷渠道的開發


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一、渠道的選擇

  

1、 渠道選擇的前提：

1）產品與客戶分析；         2）市場環境調研與分析；

3）渠道模式選擇；           4）渠道政策的制訂。

2、 渠道商選擇的四個思路：

1）理念一致；      2）實力考評；

3）嚴進嚴出；      4）合適互補。

3、 選擇經銷商的六個標準：

1）行銷意識；      2）企業實力；

3）服務能力；      4）產品線匹配；

5）市場口碑；      6）合作意愿。

  



二、渠道開發的流程

  

1、 目標客戶分析；

2、 渠道開發準備；

3、 目標渠道商初接觸，了解需求；

4、 渠道方案設計；

5、 商務談判；

6、 渠道簽約與服務。

  



三、渠道開發的準備工作

  

1、 市場與經銷商信息；

不了解市場的情況下，不要盲目出動。

2、 廠家的上市資料與銷售政策；

3、 市場前景分析與盈利分析；

這個是渠道商最關心的，一定要了然于胸，且有專業的銷售工具支持，增加表現力。

4、 渠道扶持計劃；

這個是廠家的競爭力所在，要求專業、有效。

5、 渠道管理策略與考核策略。

這個對后期渠道商的管理有很大的作用。

  



四、渠道開發中的談判

  

1、 渠道開發者的自我定位；

我們是協助渠道商實現目標和解決問題的人。

2、 渠道談判中，需要解決的兩大問題：

1） 讓目標渠道商對我們有興趣；

2） 讓目標渠道商盡快做決策。

3、 渠道開發談判中的溝通原則：

1） 目標至上；

關注雙方目標，且目標不能被干擾；

研討：我們與客戶交流時，如何開場？

2） 關心對方的想法與價值觀，有利的第三方；

我們的想法不重要，對方的想法才重要。

研討：渠道客戶的需求是什么？

3） 進行情感投資，先解決人的問題；

情感因素在談判中是極重要的因素，不可忽略。

案例分享：渠道新手的絕招。

研討：我們該渠道開發談判中，如何做情感投資？

總結：情感投資的六大策略。

4） 循序漸進；

談判中不能太急，一步一步接近目標。

案例分享：只代理“頂級”品牌的客戶

研討：我們該如何設計談判中的“錨點”？

現場演練：當客戶拒絕我們的時候，我們怎么辦？

5） 不等價交易；

不等價交易是突破障礙的“絕招”

客戶需求的三相模型；

不等價交易的三步流程。

案例分享：意外中的“皆大歡喜”

研討：我們在渠道開發中，哪些方面可以做不等價交易？

6） 開誠布公，坦誠面對客戶；

可信度是我們最重要的資產。

開誠布公，可以增加我們的可信度。

案例分享：“人”比產品更重要

7） 摸清對方的準則；

準則的應用是談判中最難學的。

渠道開發中的準則：客戶的決策機制

案例分享：與湖南總代理的簽約過程

8） 找出問題的癥結所在，并將其轉變成機會；

關注客戶的行為動機；

案例分享：渠道開發中的“回馬槍”

9） 使用談判準備清單。

  


第二部分：渠道的管理


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引言

  

廠商關系的四個層次：

1、 交易型廠商關系——單純錢與貨的關系；

2、 管理型廠商關系——輸出產品的同時，輸出管理；

3、 協作型廠商關系——與渠道商一起開發維護市場；

4、 一體型廠商關系——相互之間有股權關系。

案例分享：

1、 某建材知名品牌的渠道戰略；

2、 某電器知名品牌的渠道轉型。

  



一、渠道管理的目標設定

  

1、 渠道管理的兩大主要目標：

1） 打造穩定而高效的渠道商隊伍；

渠道商要有能力、有忠誠度、守規則。

2） 實現渠道銷售的目標。

總體銷售量、銷售額達到要求，新品的銷售也要達到要求。

2、 除了銷售量之外，我們還需要：

1） 品牌影響力的提升；

產品的知名度、美譽度達到要求。

2） 產品結構的優化；

新產品、高利潤產品、戰略方向產品的銷售比例達標。

3） 渠道結構的優化：

將不合適的渠道商清理出去，引進合適的渠道商。

  



二、銷售渠道管理的三個關鍵

  

1、 渠道商能力的提升；

2、 產品結構的優化與調整；

3、 渠道商的評估與考核。

  



三、渠道商能力提升

  

1、 研討：我們希望渠道商有什么樣的能力？

案例分享：連云港某知名品牌的渠道商隊伍

2、 渠道商經營能力的提升

1） 經營銷售團隊

2） 經營產品與品牌

3、 渠道商管理能力的提升

1） 組織執行力提升；

2） 業務開發能力提升；

3） 業務管理能力提升；

4） 產品與技術服務能力提升。

4、 我們需要系統化的能力提升渠道

1） 好廠家，才有好渠道；

2） 我們至少要做到第二層廠商關系；

3） 企業自己要研究市場、客戶、終端與經銷商。

  



四、產品結構的調整與優化

  

1、 新產品是渠道前進的動力

1） 產品生命周期分析；

2） 新產品上市推廣是保證渠道商利潤的有效手段；

3） 新產品的出現是提升渠道商能力的契機。

2、 兩股力量調整產品結構

  



五、渠道商的評估與考核

  

1、 對渠道商一定要提要求：

渠道管理中的“斯 哥爾摩效應”

2、 工具分享：渠道商評估表

3、 渠道商考核的價值

1） 渠道商不會做我們希望他們做的，只做我們考核他們的；

2） 考核的背后是標準與流程，是提升管理成熟度的必由之路。

4、 渠道商考核策略分享

  



六、渠道商的日常管理

  

1、 渠道商日常管理的兩個原則：

1）規律聯系，定期拜訪；    2）目標導向，過程管控。

2、 拜訪經銷商的六個任務

1）銷售產品；     2）市場維護；

3）培訓客戶；     4）下線拜訪；

5）信息收集；     6）客情關系。

3、 拜訪經銷商的六步規定動作

1）拜訪準備；     2）庫存檢查；

3）客戶溝通；     4）培訓客戶；

5）下線拜訪；     6）銷售報告。

4、 經銷商的定期評估

工具分享：經銷商日常評估表