如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研

課程目標(biāo)

做好產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研,課程的重點(diǎn)為需求市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究。掌握需求市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容：商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、住宅市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、辦公樓市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、公寓市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、酒店市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容；,掌握市場(chǎng)調(diào)查方法：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查....

課程大綱

導(dǎo)言：
商業(yè)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的幾大要素：
一、缺乏專業(yè)市調(diào)定位的失敗案例
1、上海老城隍廟豫城時(shí)尚案例（憑過(guò)往經(jīng)驗(yàn)定位，收獲失敗的苦果!）
2、上海中山公園龍之夢(mèng)案例（外行經(jīng)營(yíng)定位，走了彎路）
二、市場(chǎng)調(diào)查是商業(yè)項(xiàng)目定位前的必要“功課”
（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量過(guò)程
1、檢查服務(wù)公司的項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（有否項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間內(nèi)容的責(zé)任到人）
（1）有否項(xiàng)目服務(wù)的時(shí)間接點(diǎn)表（各個(gè)階段）
（2）有否赴項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的市調(diào)計(jì)劃表（調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人）
（3）實(shí)地調(diào)查階段是否按照計(jì)劃按時(shí)按量實(shí)施完成
2、檢查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查工作內(nèi)容是否專業(yè)（專業(yè)度強(qiáng)內(nèi)容）
（1）市調(diào)計(jì)劃是否全面
（2）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理
（3）訪談提綱是否有針對(duì)性
（二）如何檢查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容
1、檢查服務(wù)公司是如何編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
（1）市場(chǎng)調(diào)查目的與調(diào)查范圍要求是否清晰與符合項(xiàng)目實(shí)際
（2）是否按照服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品類別進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容是否有針對(duì)性
（3）調(diào)查工作有否責(zé)任到人，天天記錄更新
2、檢查服務(wù)公司的市場(chǎng)調(diào)查工作的規(guī)范作業(yè)流程
（1）查看項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的文件夾內(nèi)容
（2）查看研究用資料的搜集文件夾內(nèi)容
（3）查看項(xiàng)目接洽文件夾內(nèi)容
（三）如何檢查市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施
**：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
1.商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（各業(yè)態(tài)：購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)）
?商圈調(diào)查：商業(yè)格局調(diào)查
?典型商業(yè)（掃街式）調(diào)查：商業(yè)消費(fèi)特征調(diào)查（建筑物業(yè)、商品檔次）
?潛在商業(yè)項(xiàng)目調(diào)查：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)查
?超市客單價(jià)調(diào)查
?商鋪?zhàn)饨鹫{(diào)查
?交通流量/人流量觀察調(diào)查
2.住宅市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（商鋪產(chǎn)品售價(jià)與住宅產(chǎn)品售價(jià)關(guān)系）
3.辦公樓市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（辦公產(chǎn)品售價(jià)與住宅產(chǎn)品售價(jià)關(guān)系）
4.公寓市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（公寓產(chǎn)品售價(jià)與住宅產(chǎn)品售價(jià)關(guān)系）
5.酒店市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
第二：市場(chǎng)調(diào)查方法
1.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察
（1）如何看商圈
?看商圈規(guī)模
?看建筑年代
?看商業(yè)建筑形態(tài)
?看主流商業(yè)類別
?看商家品牌
（2）如何看商場(chǎng)（案例：廣州太古匯、正佳廣場(chǎng)）
?外部四看
一看：商場(chǎng)所處位置（商圈性質(zhì)）
二看：商場(chǎng)交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）
三看：商場(chǎng)與外部產(chǎn)品的鏈接（辦公、酒店）
四看：商場(chǎng)建筑外立面的現(xiàn)代時(shí)尚度
?內(nèi)部四看
一看：商場(chǎng)平面結(jié)構(gòu)是否合理（中庭、層高、柱距）
二看：商場(chǎng)動(dòng)線（平面動(dòng)線、垂直動(dòng)線）
三看：商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品的品牌度（主力店、品牌位置）
四看：商場(chǎng)與眾不同的特色
觀點(diǎn)：多看多積累，市場(chǎng)調(diào)查是兩條腿走出來(lái)的。
看商場(chǎng)是要積累的，多看多積累！
（三）市場(chǎng)調(diào)查方法與技巧
1.客單價(jià)、租金、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額等調(diào)查的方式方法
（1）現(xiàn)場(chǎng)觀察法
（2）經(jīng)營(yíng)商/代理商詢問(wèn)法
（3）政府商務(wù)局/代理商訪談法
2.酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價(jià)格的調(diào)查方法
（1）扮演租戶的求租詢問(wèn)法
（2）對(duì)用戶/對(duì)物業(yè)管理部門(mén)的訪談法
（3）朋友關(guān)系詢問(wèn)法
（4）對(duì)房產(chǎn)中介的訪談法
提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫(kù)/服務(wù)過(guò)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)資料。
3.問(wèn)卷調(diào)查中消費(fèi)需求與特征的調(diào)研技巧
（1）對(duì)消費(fèi)動(dòng)因/行為特征/滿意度問(wèn)題擬采用單選題
（2）對(duì)消費(fèi)需求/消費(fèi)內(nèi)容問(wèn)題擬采用多選題
（3）對(duì)消費(fèi)金額/消費(fèi)品牌問(wèn)題擬采用填空題
（4）對(duì)需要表態(tài)/征求意見(jiàn)問(wèn)題擬采用單選題
提醒：調(diào)查問(wèn)卷不能千篇一律，要有個(gè)性、針對(duì)性。
4.調(diào)查結(jié)果整理與觀點(diǎn)歸納提煉的要領(lǐng)
（1）在反映現(xiàn)象中，要有歸類，注意統(tǒng)一性
（2）用客觀事實(shí)表達(dá)，不宜過(guò)多的主觀判斷
（3）結(jié)合圖表表現(xiàn)，說(shuō)服力更強(qiáng)、更顯專業(yè)
（4）基礎(chǔ)調(diào)查資料要全面完整，層層歸納提煉
提醒：調(diào)查結(jié)果整理是為市場(chǎng)研究報(bào)告提供依據(jù)的。
2.如何做深度訪談
?預(yù)約訪談
?即時(shí)訪談
3.如何做問(wèn)卷調(diào)查
（1）經(jīng)營(yíng)者調(diào)查問(wèn)卷
（調(diào)查重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)商家對(duì)該城市消費(fèi)力水平評(píng)估及入住意愿的調(diào)查）
（2）消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷
（調(diào)查重點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商業(yè)的認(rèn)同度、消費(fèi)力水平、消費(fèi)滿足度的調(diào)查）
（3）投資客調(diào)查問(wèn)卷
（調(diào)查重點(diǎn)：投資客的投資意向、投資金額、投資產(chǎn)品偏好的調(diào)查）
（4）商務(wù)人士調(diào)查問(wèn)卷
（調(diào)查重點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)有辦公條件的滿意度、企業(yè)辦公場(chǎng)所搬遷意愿的調(diào)查）
（5）公寓居住者調(diào)查問(wèn)卷
（調(diào)查重點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)品的投資客構(gòu)成、及租賃市場(chǎng)成熟度的調(diào)查）
提醒：調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放范圍的設(shè)定（樣本采集的針對(duì)性、全面性、被訪者的年齡段）
4.如何做模擬招商
模擬招商的作用與方法
模擬招商的作用：為項(xiàng)目定位提供驗(yàn)證
模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開(kāi)店計(jì)劃）
（現(xiàn)場(chǎng)登門(mén)即時(shí)訪談、電話采訪、關(guān)系介紹約談）
提醒：沒(méi)有經(jīng)過(guò)商家驗(yàn)證的定位是“紙上談兵”。
提示：經(jīng)過(guò)模擬招商，可以做成主力店招商。
（四）檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量
1.市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的全面性與實(shí)地調(diào)整記錄
2.考察照片數(shù)量與時(shí)間
3.訪談原始錄音與記錄
4.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的針對(duì)性
5.訪談提綱的針對(duì)性
三、《市場(chǎng)研究報(bào)告》應(yīng)該反映的內(nèi)容
（一）《市場(chǎng)研究報(bào)告》的編寫(xiě)內(nèi)容與邏輯
（二）對(duì)開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目地塊的理解與研究
**模塊：投資商/開(kāi)發(fā)商研究
1.企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略
2.企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)
3.企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)
4.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品期望
第二模塊：項(xiàng)目地塊研究
1.地理位置及現(xiàn)狀
2.交通環(huán)境（四至路道路等級(jí)）
3.規(guī)劃指標(biāo)
4.自然條件和歷史文化資源
5.項(xiàng)目車流量/人流量觀察統(tǒng)計(jì)
6.項(xiàng)目地塊價(jià)值判斷
第三模塊：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究
1.城市概況
2.城市規(guī)劃
3.項(xiàng)目所在區(qū)域地位
4.城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展
5.城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)
6.人口與城市化
7.在崗職工工資
8.收入與支出
9.社零總額/人均社零額
第四模塊：城市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究
1.當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)調(diào)空政策
2.整體發(fā)展水平/土地供應(yīng)/土地成交價(jià)/空置率
3.開(kāi)發(fā)與投資/施工面積
4.銷售市場(chǎng)/銷售面積/銷售價(jià)格
5.當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)特殊規(guī)范
第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（供應(yīng)市場(chǎng)）
1.商業(yè)發(fā)展階段
2.城市商業(yè)格局
3.城市商圈解析
4.商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式
5.商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)時(shí)序
6.商業(yè)類別與商業(yè)規(guī)模
7.商業(yè)形態(tài)與經(jīng)營(yíng)檔次
8.重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目解析
9.重點(diǎn)商場(chǎng)坪效
10.商鋪出租率
11.商鋪?zhàn)饨?br/>12.商場(chǎng)停車設(shè)施
第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（需求市場(chǎng)）
1.商圈研判（商業(yè)類別與建筑形態(tài)形態(tài)）
2.城市或區(qū)域消費(fèi)人口數(shù)量預(yù)計(jì)
3.市民的消費(fèi)力水平
4.市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣/特征
①消費(fèi)的時(shí)間規(guī)律、消費(fèi)的頻次
②去消費(fèi)場(chǎng)所花費(fèi)的路途時(shí)間
③認(rèn)同的商場(chǎng)、餐飲店、娛樂(lè)場(chǎng)所名稱
④消費(fèi)的品牌及檔次
⑤購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)的單價(jià)金額
⑥喜歡的餐飲風(fēng)味
⑦外出消費(fèi)的交通工具
⑧消費(fèi)的同行者
5.市民對(duì)本項(xiàng)目消費(fèi)意愿
6.經(jīng)營(yíng)商家開(kāi)店需求
7.經(jīng)營(yíng)商家對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種認(rèn)同與需求
第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）
1.商業(yè)空置率
2.典型商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)度
3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（各類別產(chǎn)品）
（街區(qū)式商業(yè)、企業(yè)會(huì)所、精品酒店、高端公寓、各物業(yè)營(yíng)利性、各物業(yè)營(yíng)利）
第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（發(fā)展空間）
1.商用地供應(yīng)新增量
2.商業(yè)項(xiàng)目新增量
3.人口導(dǎo)入預(yù)測(cè)
4.商業(yè)發(fā)展空間
5.商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/機(jī)遇
第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（住宅產(chǎn)品）
1.住宅售價(jià)/均價(jià)/總價(jià)
2.住宅戶型
第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（公寓產(chǎn)品）
1.現(xiàn)有存量
2.規(guī)模&戶型
3.售價(jià)&去化周期
4.租金&物業(yè)費(fèi)
5.投資者分析
6.影響公寓投資行為因素
7.公寓投資者配套設(shè)施偏好
第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（酒店產(chǎn)品）
1.全國(guó)酒店市場(chǎng)特征
2.酒店市場(chǎng)概況
3.酒店市場(chǎng)特征
4.酒店類別特征
5.酒店管理模式
6.酒店規(guī)模面積
7.酒店客房數(shù)量
8.酒店客房房?jī)r(jià)
9.酒店入住率
10.酒店客群特征
11.酒店配套特征
第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（辦公產(chǎn)品）
1.發(fā)展歷程
2.市場(chǎng)格局
3.區(qū)域辦公樓分布
4.區(qū)域辦公樓概況
5.區(qū)域辦公樓體量&戶型面積
6.區(qū)域辦公樓去化率&出租率
7.本市辦公樓銷售價(jià)格
8.區(qū)域辦公樓銷售價(jià)格
9.區(qū)域辦公樓租金水平
10.區(qū)域辦公樓配套水平
11.入住企業(yè)類別
12.受訪企業(yè)辦公現(xiàn)狀
13.受訪企業(yè)對(duì)辦公樓滿意度
14.受訪企業(yè)對(duì)辦公樓選址要求
15.受訪企業(yè)對(duì)辦公樓價(jià)格承受能力
16.受訪企業(yè)對(duì)辦公樓外移需求
17.受訪企業(yè)對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)同度
18.辦公市場(chǎng)特征總結(jié)
第七模塊：借鑒案例的研究