如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場調(diào)研

課程目標

做好產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目調(diào)研,課程的重點為需求市場和競爭市場研究。掌握需求市場調(diào)查內(nèi)容：商業(yè)市場調(diào)查內(nèi)容、住宅市場調(diào)查內(nèi)容、辦公樓市場調(diào)查內(nèi)容、公寓市場調(diào)查內(nèi)容、酒店市場調(diào)查內(nèi)容；,掌握市場調(diào)查方法：現(xiàn)場實地考察、問卷調(diào)查....

課程大綱

導言：
商業(yè)項目成功開發(fā)的幾大要素：
一、缺乏專業(yè)市調(diào)定位的失敗案例
1、上海老城隍廟豫城時尚案例（憑過往經(jīng)驗定位，收獲失敗的苦果!）
2、上海中山公園龍之夢案例（外行經(jīng)營定位，走了彎路）
二、市場調(diào)查是商業(yè)項目定位前的必要“功課”
（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項目的服務質(zhì)量過程
1、檢查服務公司的項目服務質(zhì)量內(nèi)容（有否項目計劃與時間內(nèi)容的責任到人）
（1）有否項目服務的時間接點表（各個階段）
（2）有否赴項目現(xiàn)場的市調(diào)計劃表（調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時間、調(diào)查人）
（3）實地調(diào)查階段是否按照計劃按時按量實施完成
2、檢查項目市場調(diào)查工作內(nèi)容是否專業(yè)（專業(yè)度強內(nèi)容）
（1）市調(diào)計劃是否全面
（2）調(diào)查問卷設計是否合理
（3）訪談提綱是否有針對性
（二）如何檢查項目市場調(diào)研內(nèi)容
1、檢查服務公司是如何編制市場調(diào)查計劃
（1）市場調(diào)查目的與調(diào)查范圍要求是否清晰與符合項目實際
（2）是否按照服務項目產(chǎn)品類別進行調(diào)查，內(nèi)容是否有針對性
（3）調(diào)查工作有否責任到人，天天記錄更新
2、檢查服務公司的市場調(diào)查工作的規(guī)范作業(yè)流程
（1）查看項目市場調(diào)查的文件夾內(nèi)容
（2）查看研究用資料的搜集文件夾內(nèi)容
（3）查看項目接洽文件夾內(nèi)容
（三）如何檢查市場調(diào)查的實施
**：市場調(diào)查內(nèi)容
1.商業(yè)市場調(diào)查內(nèi)容（各業(yè)態(tài)：購物、餐飲、娛樂）
?商圈調(diào)查：商業(yè)格局調(diào)查
?典型商業(yè)（掃街式）調(diào)查：商業(yè)消費特征調(diào)查（建筑物業(yè)、商品檔次）
?潛在商業(yè)項目調(diào)查：未來競爭態(tài)勢調(diào)查
?超市客單價調(diào)查
?商鋪租金調(diào)查
?交通流量/人流量觀察調(diào)查
2.住宅市場調(diào)查內(nèi)容（商鋪產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關系）
3.辦公樓市場調(diào)查內(nèi)容（辦公產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關系）
4.公寓市場調(diào)查內(nèi)容（公寓產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關系）
5.酒店市場調(diào)查內(nèi)容
第二：市場調(diào)查方法
1.現(xiàn)場實地考察
（1）如何看商圈
?看商圈規(guī)模
?看建筑年代
?看商業(yè)建筑形態(tài)
?看主流商業(yè)類別
?看商家品牌
（2）如何看商場（案例：廣州太古匯、正佳廣場）
?外部四看
一看：商場所處位置（商圈性質(zhì)）
二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）
三看：商場與外部產(chǎn)品的鏈接（辦公、酒店）
四看：商場建筑外立面的現(xiàn)代時尚度
?內(nèi)部四看
一看：商場平面結構是否合理（中庭、層高、柱距）
二看：商場動線（平面動線、垂直動線）
三看：商場經(jīng)營商品的品牌度（主力店、品牌位置）
四看：商場與眾不同的特色
觀點：多看多積累，市場調(diào)查是兩條腿走出來的。
看商場是要積累的，多看多積累！
（三）市場調(diào)查方法與技巧
1.客單價、租金、商場營業(yè)額等調(diào)查的方式方法
（1）現(xiàn)場觀察法
（2）經(jīng)營商/代理商詢問法
（3）政府商務局/代理商訪談法
2.酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價格的調(diào)查方法
（1）扮演租戶的求租詢問法
（2）對用戶/對物業(yè)管理部門的訪談法
（3）朋友關系詢問法
（4）對房產(chǎn)中介的訪談法
提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫/服務過項目的數(shù)據(jù)資料。
3.問卷調(diào)查中消費需求與特征的調(diào)研技巧
（1）對消費動因/行為特征/滿意度問題擬采用單選題
（2）對消費需求/消費內(nèi)容問題擬采用多選題
（3）對消費金額/消費品牌問題擬采用填空題
（4）對需要表態(tài)/征求意見問題擬采用單選題
提醒：調(diào)查問卷不能千篇一律，要有個性、針對性。
4.調(diào)查結果整理與觀點歸納提煉的要領
（1）在反映現(xiàn)象中，要有歸類，注意統(tǒng)一性
（2）用客觀事實表達，不宜過多的主觀判斷
（3）結合圖表表現(xiàn)，說服力更強、更顯專業(yè)
（4）基礎調(diào)查資料要全面完整，層層歸納提煉
提醒：調(diào)查結果整理是為市場研究報告提供依據(jù)的。
2.如何做深度訪談
?預約訪談
?即時訪談
3.如何做問卷調(diào)查
（1）經(jīng)營者調(diào)查問卷
（調(diào)查重點：經(jīng)營商家對該城市消費力水平評估及入住意愿的調(diào)查）
（2）消費者調(diào)查問卷
（調(diào)查重點：消費者對現(xiàn)有商業(yè)的認同度、消費力水平、消費滿足度的調(diào)查）
（3）投資客調(diào)查問卷
（調(diào)查重點：投資客的投資意向、投資金額、投資產(chǎn)品偏好的調(diào)查）
（4）商務人士調(diào)查問卷
（調(diào)查重點：對現(xiàn)有辦公條件的滿意度、企業(yè)辦公場所搬遷意愿的調(diào)查）
（5）公寓居住者調(diào)查問卷
（調(diào)查重點：購買該類產(chǎn)品的投資客構成、及租賃市場成熟度的調(diào)查）
提醒：調(diào)查問卷發(fā)放范圍的設定（樣本采集的針對性、全面性、被訪者的年齡段）
4.如何做模擬招商
模擬招商的作用與方法
模擬招商的作用：為項目定位提供驗證
模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開店計劃）
（現(xiàn)場登門即時訪談、電話采訪、關系介紹約談）
提醒：沒有經(jīng)過商家驗證的定位是“紙上談兵”。
提示：經(jīng)過模擬招商，可以做成主力店招商。
（四）檢驗市場調(diào)查的質(zhì)量
1.市場調(diào)研計劃的全面性與實地調(diào)整記錄
2.考察照片數(shù)量與時間
3.訪談原始錄音與記錄
4.調(diào)查問卷設計的針對性
5.訪談提綱的針對性
三、《市場研究報告》應該反映的內(nèi)容
（一）《市場研究報告》的編寫內(nèi)容與邏輯
（二）對開發(fā)商及項目地塊的理解與研究
**模塊：投資商/開發(fā)商研究
1.企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略
2.企業(yè)自身資源優(yōu)勢
3.企業(yè)項目開發(fā)目標
4.項目開發(fā)產(chǎn)品期望
第二模塊：項目地塊研究
1.地理位置及現(xiàn)狀
2.交通環(huán)境（四至路道路等級）
3.規(guī)劃指標
4.自然條件和歷史文化資源
5.項目車流量/人流量觀察統(tǒng)計
6.項目地塊價值判斷
第三模塊：城市經(jīng)濟發(fā)展研究
1.城市概況
2.城市規(guī)劃
3.項目所在區(qū)域地位
4.城市經(jīng)濟發(fā)展
5.城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟
6.人口與城市化
7.在崗職工工資
8.收入與支出
9.社零總額/人均社零額
第四模塊：城市房地產(chǎn)市場研究
1.當?shù)胤康禺a(chǎn)調(diào)空政策
2.整體發(fā)展水平/土地供應/土地成交價/空置率
3.開發(fā)與投資/施工面積
4.銷售市場/銷售面積/銷售價格
5.當?shù)胤慨a(chǎn)特殊規(guī)范
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（供應市場）
1.商業(yè)發(fā)展階段
2.城市商業(yè)格局
3.城市商圈解析
4.商業(yè)項目開發(fā)模式
5.商業(yè)項目供應時序
6.商業(yè)類別與商業(yè)規(guī)模
7.商業(yè)形態(tài)與經(jīng)營檔次
8.重點商業(yè)項目解析
9.重點商場坪效
10.商鋪出租率
11.商鋪租金
12.商場停車設施
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（需求市場）
1.商圈研判（商業(yè)類別與建筑形態(tài)形態(tài)）
2.城市或區(qū)域消費人口數(shù)量預計
3.市民的消費力水平
4.市民的消費結構與消費習慣/特征
①消費的時間規(guī)律、消費的頻次
②去消費場所花費的路途時間
③認同的商場、餐飲店、娛樂場所名稱
④消費的品牌及檔次
⑤購物、餐飲、娛樂消費的單價金額
⑥喜歡的餐飲風味
⑦外出消費的交通工具
⑧消費的同行者
5.市民對本項目消費意愿
6.經(jīng)營商家開店需求
7.經(jīng)營商家對業(yè)態(tài)業(yè)種認同與需求
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（競爭市場）
1.商業(yè)空置率
2.典型商業(yè)項目競爭度
3.市場風險（各類別產(chǎn)品）
（街區(qū)式商業(yè)、企業(yè)會所、精品酒店、高端公寓、各物業(yè)營利性、各物業(yè)營利）
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（發(fā)展空間）
1.商用地供應新增量
2.商業(yè)項目新增量
3.人口導入預測
4.商業(yè)發(fā)展空間
5.商業(yè)發(fā)展趨勢/機遇
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（住宅產(chǎn)品）
1.住宅售價/均價/總價
2.住宅戶型
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（公寓產(chǎn)品）
1.現(xiàn)有存量
2.規(guī)模&戶型
3.售價&去化周期
4.租金&物業(yè)費
5.投資者分析
6.影響公寓投資行為因素
7.公寓投資者配套設施偏好
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（酒店產(chǎn)品）
1.全國酒店市場特征
2.酒店市場概況
3.酒店市場特征
4.酒店類別特征
5.酒店管理模式
6.酒店規(guī)模面積
7.酒店客房數(shù)量
8.酒店客房房價
9.酒店入住率
10.酒店客群特征
11.酒店配套特征
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（辦公產(chǎn)品）
1.發(fā)展歷程
2.市場格局
3.區(qū)域辦公樓分布
4.區(qū)域辦公樓概況
5.區(qū)域辦公樓體量&戶型面積
6.區(qū)域辦公樓去化率&出租率
7.本市辦公樓銷售價格
8.區(qū)域辦公樓銷售價格
9.區(qū)域辦公樓租金水平
10.區(qū)域辦公樓配套水平
11.入住企業(yè)類別
12.受訪企業(yè)辦公現(xiàn)狀
13.受訪企業(yè)對辦公樓滿意度
14.受訪企業(yè)對辦公樓選址要求
15.受訪企業(yè)對辦公樓價格承受能力
16.受訪企業(yè)對辦公樓外移需求
17.受訪企業(yè)對本項目認同度
18.辦公市場特征總結
第七模塊：借鑒案例的研究