成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理

課程背景

? 具備技術(shù)背景的研發(fā)人員為什么面對客戶無法清晰表達(dá)公司產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)？

? 技術(shù)研發(fā)人員如何成功的轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品行銷經(jīng)理？

? 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職責(zé)定位是什么？

? 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理的關(guān)鍵技能有哪些？

? 技術(shù)經(jīng)理如何參與市場拓展工作？

? 面對全流程銷售，產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何做好售前、售中、售后支持工作？

? 產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何參與到市場客戶關(guān)系工作中去？

? 如何正確理解客戶需求、滿足客戶需求？

? 產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何對新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

產(chǎn)品研發(fā)成功的關(guān)鍵評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是市場的成功，市場是檢驗(yàn)產(chǎn)品成功的唯一標(biāo)桿，而市場成功的決定因素有多鐘，市場需求大小、公司營銷力度、客戶關(guān)系支撐等等都是營銷市場成功的重要因素，而其中一個(gè)很重要的因素是產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和功能是否能順暢的傳播到客戶那里，客戶能否正確的理解并接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品能否和客戶的需求形成共鳴。研發(fā)人員復(fù)雜的研發(fā)文檔需要通過產(chǎn)品行銷經(jīng)理以客戶能聽得懂的語言準(zhǔn)確及時(shí)的傳達(dá)給客戶，現(xiàn)代的市場環(huán)境需要每一位研發(fā)技術(shù)人員成為一個(gè)成功的產(chǎn)品行銷人員，需要關(guān)注客戶需求、理解客戶需求，以客戶的語言來與客戶溝通，研發(fā)技術(shù)人員必須成功地轉(zhuǎn)變角色，承擔(dān)產(chǎn)品行銷的重要任務(wù)。

產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球隊(duì)的“中場”， 足球是一項(xiàng)進(jìn)攻與防守兼?zhèn)?、講究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動。

中場職責(zé)：

助攻――拓展策略、項(xiàng)目支持；

堵截－狙擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額。

產(chǎn)品行銷是“兵工廠”、產(chǎn)品行銷是“參謀部”、產(chǎn)品行銷部是“突擊隊(duì)”。

產(chǎn)品行銷經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔(dān)著“中場”的作用，產(chǎn)品行銷經(jīng)理是連接市場一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品行銷經(jīng)理；產(chǎn)品行銷經(jīng)理的角色決定公司產(chǎn)品是否能快速成功上市。

本課程以新時(shí)期營銷理念、產(chǎn)品行銷管理體系、整合營銷思維、人員溝通和大客營銷的權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職能及素質(zhì)模型，對產(chǎn)品行銷經(jīng)理所應(yīng)具備的營銷技能進(jìn)行了綜合全面的闡述，從產(chǎn)品銷售全流程的角度系統(tǒng)地分析了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的作用，從全業(yè)務(wù)流程的角度闡述了產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的職責(zé)，全面講授了產(chǎn)品行銷工具、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品需求管理、客戶溝通、新產(chǎn)品上市、整合營銷傳播的方法與技能，面對一線銷售市場，全面展示了如何制定營銷目標(biāo)、產(chǎn)品市場目標(biāo)、樣板點(diǎn)建立、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧，系統(tǒng)地介紹了國內(nèi)外成功大企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給學(xué)員帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助產(chǎn)品行銷經(jīng)理準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高產(chǎn)品行銷經(jīng)理在企業(yè)營銷中的一系列技能和能力。

培訓(xùn)收益

p 了解產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位、職責(zé)

p 了解產(chǎn)品行銷經(jīng)理的關(guān)鍵行為動作；

p 掌握與一線銷售人員的溝通技巧；

p 掌握產(chǎn)品行銷經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；

p 理解新產(chǎn)品市場管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系

p 掌握理解分析客戶需求的方法，正確理解客戶需求；

p 規(guī)范產(chǎn)品行銷經(jīng)理客戶溝通交流行為；

p 形成標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品行銷動作；

培訓(xùn)講師

陳煒然老師

武漢大學(xué)市場營銷博士

武漢大學(xué)深圳研究院營銷創(chuàng)新中心 主任

武漢大學(xué)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新中心 主任

深圳市凡達(dá)訊科技有限公司 首席顧問

u  職業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過研發(fā)經(jīng)理、產(chǎn)品行銷經(jīng)理、

客戶經(jīng)理、市場代表、辦事處主任、地區(qū)部總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)等多個(gè)角色工作，13年市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營銷工作經(jīng)歷，從事過電信設(shè)備、軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、手機(jī)終端等產(chǎn)品的營銷工作，對企業(yè)B2B市場和消費(fèi)者市場營銷均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。長期在市場一線工作，具備較強(qiáng)的市場一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對國際、國內(nèi)大客戶營銷管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長于大客戶營銷、關(guān)系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內(nèi)部市場營銷技能培訓(xùn)工作，對營銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫過《營銷制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，創(chuàng)辦武漢大學(xué)深圳研究院移動互聯(lián)網(wǎng)銷售創(chuàng)新中心，致力于集成產(chǎn)品營銷（IPM）體系研究，對關(guān)系營銷和大客戶營銷具有獨(dú)到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)營銷方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。

u  咨詢能力：移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、市場營銷體系建設(shè)、產(chǎn)品行銷體系建設(shè)、產(chǎn)品需求分析及整合、市場管理與規(guī)劃、營銷策劃、新產(chǎn)品上市與營銷、客戶關(guān)系規(guī)劃與管理、解決方案營銷、整合營銷傳播、產(chǎn)品與技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷體系與組織。

u  咨詢項(xiàng)目實(shí)踐及部分客戶：湖南湘投金天鈦金營銷體系建設(shè)、湖南電信（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、福建移動市場營銷管理體系、南方航空營銷系統(tǒng)、康佳集團(tuán)產(chǎn)品營銷。參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費(fèi)套餐營銷、3G業(yè)務(wù)營銷項(xiàng)目咨詢，與運(yùn)營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項(xiàng)目。 經(jīng)歷過IPD集成產(chǎn)品開發(fā)、IPM集成產(chǎn)品營銷等大型變革項(xiàng)目，曾與IBM、埃森哲等國際咨詢顧問一同工作。

u  精品課程：

《成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理》、《新產(chǎn)品上市與營銷》、《技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新管理》；

《大客戶營銷》、《客戶關(guān)系管理與規(guī)劃》、《銷售項(xiàng)目運(yùn)作與管理》；

《差異化營銷》、《解決方案營銷》、《銷售團(tuán)隊(duì)溝通與管理》《營銷人員職業(yè)素養(yǎng)及技能》

u  合作伙伴：廣東移動、廣東電信、萬利達(dá)、海爾、康佳、杭州聚光科技、海爾集團(tuán)、金立集團(tuán)、德意廚具、TCL、創(chuàng)維、宜搜網(wǎng)絡(luò)、湖南湘投、大自然地板、肇慶移動、中天集團(tuán)、湖南電信、浙江立馬電動車、香港亞商EMBA、中山火炬開發(fā)區(qū)、深圳天維爾通信、順豐速運(yùn)、施耐德電器。

課程大綱

第一部分  產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位與職責(zé)

1、如何認(rèn)識產(chǎn)品行銷經(jīng)理？

2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷經(jīng)理在產(chǎn)品銷售全流程管理的作用

3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用

4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)

5、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

6、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

7、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理在銷售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動作

8、 實(shí)例講解：國際大公司產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作

9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理模型

10、 如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“政治家”

11、如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球運(yùn)動中的“中場”球員

12、 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該具備的能力

13. 演練與問題討論：如何成為一個(gè)成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理？

第二部分  全面理解新時(shí)期產(chǎn)品行銷

1、新時(shí)期營銷階段的變化

2、市場營銷的定義和職能

3、營銷概念的由來及其精髓

4、營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場背景分析

5、理解產(chǎn)品市場營銷管理過程

6、新時(shí)期營銷特點(diǎn)

7、營銷3.0時(shí)代的三大組成部分

8、市場的變化對產(chǎn)品行銷人員的能力要求

9、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力

10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系

第三部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵動作

1、解讀客戶的戰(zhàn)略

2、理解客戶需求

3、競爭對手分析

4、制定差異化的解決方案  

5、影響客戶對供應(yīng)商的選型

6、呈現(xiàn)價(jià)值

7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講

8、案例分享：華為營銷人員高效宣講

第四部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵行為

1、什么是售前、售中、售后？

2、點(diǎn)對點(diǎn)客戶拜訪

3、面對面的小范圍技術(shù)交流

4、技術(shù)滲透

5、展示會和樣板點(diǎn)現(xiàn)場介紹

6、技術(shù)匯報(bào)會（高層、中層、基層）

7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判

8、案例分享：

第五部分 銷售項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo)

1、機(jī)會點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)

2、機(jī)會點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度

3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析

4、項(xiàng)目客戶分析

5、項(xiàng)目友商分析

6、項(xiàng)目自身分析

7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色

8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃

9、工具: 任務(wù)表

10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？

第六部分  市場管理與市場規(guī)劃

1、市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場的確定

3、市場需求

4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

5、產(chǎn)品市場管理流程的幾個(gè)階段

6、 演練與問題討論

第七部分  新產(chǎn)品上市

1、新產(chǎn)品的定義

2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析

3、了解新產(chǎn)品

4、了解市場

5、市場營銷科學(xué)定位時(shí)代的到來

6、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因

7、新產(chǎn)品上市的流程

8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計(jì)劃)

9、新產(chǎn)品營銷計(jì)劃的三大主要部分

13、MR的關(guān)注點(diǎn)

14、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊(duì)

15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖

16、新產(chǎn)品上市營銷流程

17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

18、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”

19產(chǎn)品上市的“151”策略

20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料

21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容

22、演練與問題討論

第八部分   產(chǎn)品行銷解決方案

1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

2、整合營銷的核心問題3W 1H

3、通過整合營銷傳播建立品牌價(jià)值

4、廣告和促銷概覽

5、整合營銷案例：動感地帶

6、整合營銷傳播的手段

7、公共關(guān)系（PR）

8、危機(jī)公關(guān)

9、事件營銷

10、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷

11、人員直銷

12、網(wǎng)絡(luò)營銷

13、產(chǎn)品定價(jià)策略

14、產(chǎn)品包裝與品牌策略

15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營銷解決方案