差異化營銷

    課程背景                      

如何正確理解現代市場營銷環境？

面對同質化產品競爭，如何凸顯自身產品的獨特價值？

如何有效挖掘客戶的真正痛點？

如何用個性化的產品的解決方案匹配客戶戰略？

如何有效利用整合營銷傳播工具開展產品行銷？

現代營銷管理的核心是需求管理，如何開展市場需求管理？

如何向客戶正確傳遞公司產品價值？

如何制定差異化的競爭方案？

現代市場營銷環境復雜多變，客戶需求個性化、產品競爭同質化、客戶關系細膩化、客戶服務多元化是現代營銷環境的典型寫照，同質化競爭勢必導致殘酷的價格血拼，利潤降低，給企業發展帶來極大的障礙。

如何在充分競爭的市場條件下獲得客戶認可？如何挖掘到滿足客戶需求的個性化解決方案？面對眾多的競爭對手如何才能脫穎而出？跳出價格戰的懸渦，尋找到市場營銷的新藍海，是每個市場營銷人員普遍關注的核心問題。

本課程充分分析了現代市場營銷環境，通過研究客戶采購模型，總結出了制定個性化營銷方案的關鍵步驟，從解讀客戶戰略開始，通過分析客戶需求、競爭對手分析、自身產品分析，從而制定個性化營銷解決方案，特別分析了個性化營銷方案制定過程中的關鍵技能：分析產品核心賣點、撰寫產品一指禪、制作針對性的宣講資料等產品行銷過程中常用的技能和技巧。

通過對客戶核心需求的分析和挖掘，指導產品行銷人員和銷售經理進行個性化的項目運作，從而確保項目成功。

本課程充分利用了現代營銷關鍵理論，通過理論與案例相結合，很好地指導產品行銷人員制定個性化的營銷方案及公司價值傳遞，為項目成功打下堅實的基礎。

                    課程特色                    

系統性：本課程系統介紹了個性化營銷的理論體系與操作步驟，并對現代營銷環境進行了深入系統的分析和總結。

實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產品營銷實踐，以講師多年的市場實戰經驗和親身體會對個性化營銷方法與流程進行了全面的總結，具有較好的實用性。

嚴謹性：嚴謹的邏輯體系，課程采用理論與實踐相結合的模式，系統的闡述了新時期營銷環境下的個性化營銷的新任務、新思維、新理念。

針對性：專門針對總裁們、研發技術人員、市場部經理、產品經理、客戶經理、品牌經理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論與實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

創新性：本課程從現代產品行銷理論和現代營銷環境的角度來闡述個性化營銷的方法流程，突出了產品個性化行銷的特性，具有一定的創新性。

整合性：營銷已經不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，行銷經理要深刻理解現代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統一的戰略部署基礎上，要火力集中，才能取得良好的市場反應模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。

實踐性：以講師15年產品銷售經驗，多年的產品行銷工作經驗及長期工作在市場一線的親身經歷與實戰經歷，在大型企業、電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經驗，結合借鑒國際大公司的成功經驗使課程具有豐富的實踐性。

                    培訓收益                    

了解現代市場營銷理論及營銷環境；

掌握個性化營銷的方法與流程；

掌握個性化營銷解決方案的制定與實踐；

掌握解讀客戶戰略、競爭分析等重要行銷方法；

理解新產品市場細分、需求管理的流程及支撐體系

掌握理解分析客戶需求的方法，正確理解客戶需求；

規范產品行銷過程中的關鍵技巧與技能；

分享國內外大公司個性化營銷的成功經驗；

                   參加對象                      

企業CEO/總經理、銷售副總經理、產品部總監、研發技術人員、產品經理、市場部經理、營銷總監、促銷經理、品牌經理、廣告部經理

第一部分  全面理解新時期差異化營銷

1、什么是差異化營銷？

2、新時期營銷階段的變化

3、市場營銷的定義和職能

4、營銷概念的由來及其精髓

5、營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析

6、理解產品市場營銷管理過程

7、新時期營銷特點

8、營銷3.0時代的三大組成部分

9、市場的變化對產品行銷人員的能力要求

10、成為產品行銷顧問所需具備的能力

11、案例分享：華為產品行銷經理管理體系

第二部分   解讀客戶的戰略

1、分析客戶發展戰略

2、客戶戰略的制定過程

3、客戶戰略的組成

4、客戶洞察(從財務角度)

5、客戶洞察(從產品角度）

6、客戶洞察(從客戶KPI角度)

7、客戶洞察 (從采購角度）

8、挖掘客戶關鍵痛點

9、常見痛點分析

10、客戶競爭環境分析

11、客戶投資分析

12、客戶關鍵職位KPI權重

13、采購/供應商策略

14、客戶戰略匹配

第三部分  理解客戶需求

1、客戶的現狀是什么？

2、客戶存在什么問題？

3、客戶需要解決什么問題？

4、如何去了解客戶需求？

5、 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

6、 需求收集需要注意的問題

7、 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查）

8、正確理解客戶的需求

9、需求的二重性

10、 市場需求的$APPEALS模型

11、 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手

12、客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）

13、針對客戶的問題及需求，我司的優勢在哪里？

14、案例演練：客戶需求理解

第四部分  競爭對手分析

1、波特的五力競爭模型

2、識別競爭者

3、競爭者分析

4、競爭分析的層次和目標

5、企業的競爭性定位

6、分析競爭優勢的工具——價值鏈

7、競爭戰

8、四種不同的競爭地位

9、防御戰的原則

10、進攻戰的原則

11、側擊戰的原則

12、游擊戰的原則

13、不同競爭者的競爭戰略

14、充分利用競爭對手分析方法與工具

15、找出對手軟肋

16、制定競爭方案

17、與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢

18、基于競爭分析的需求調整、差異化策略

19、案例五：華為競爭性戰略分

第五部分  自身產品分析

1、為什么要細分市場？

2、市場細分的八種方法

3、細分市場分類（按產品/領域、區域、行業）

4、各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5、各細分市場主流產品的SWOT分析

6、主流產品競爭對手分析（$APPEALS）

7、細分市場策略分析

8、目標市場的確定

9、產品競爭力分析

10、產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

11、客戶價值分析

12、產品組合分析

13、制定營銷業務計劃

14、 演練與問題討論

第六部分  制定差異化的解決方案

1、什么是差異化解決方案？

2、產品與解決方案差異化分析

3、營銷戰略差異化分析

4、客戶關系差異化分析

5、服務差異化分析

6、差異化賣點的制定

7、制定個性化宣傳材料與一指禪

8、差異化營銷方案制定

第七部分  影響客戶對供應商的選型

1、影響客戶對供應商的選型

2、制定引導材料

3、體現客戶價值的解決方案

4、設置產品及解決方案門檻

5、客戶的三種價值訴求模式

6、成為客戶的合作伙伴

7、案例研討：如何影響客戶選型？

第八部分   個性化解決方案呈現

1、什么是售前、售中、售后？

2、了解客戶價值

3、客戶技術層面引導

4、點對點客戶拜訪

5、面對面的小范圍技術交流

6、技術滲透

7、展示會和樣板點現場介紹

8、技術匯報會（高層、中層、基層）

9、技術澄清和技術商務談判

10、公司解決方案價值引導

11、產品與解決方案高效宣講

12、案例分享：華為營銷人員高效宣講

第九部分 銷售項目運作

1、機會點發掘和引導

2、機會點發掘和引導的四個維度

3、項目宏觀環境分析

4、項目客戶分析

5、項目友商分析

6、項目自身分析

7、項目引導中的多角色

8、項目引導和拓展計劃

9、組建項目團隊

10、項目策略和計劃制定

11、項目監控和執行

12、競爭管理

13、討論：如何進行銷售項目運作？