智能營銷 助力品牌價(jià)值提升

作為科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁，曹虎一直致力于推廣科特勒現(xiàn)代營銷理論，多年來，他見證了中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的變革更迭。近期，曹虎在接受《企業(yè)家》雜志專訪時(shí)表示，中國是制造業(yè)大國，大部分企業(yè)脫胎于以產(chǎn)品制造為中心的制造業(yè)，伴隨營銷5.0時(shí)代的到來，中國企業(yè)亟須圍繞客戶需求打造企業(yè)品牌、提升數(shù)字化運(yùn)營能力。

營銷1.0到營銷5.0，每個(gè)階段都反映了營銷的不同側(cè)重點(diǎn)。當(dāng)前，中國企業(yè)大多處于營銷4.0到營銷5.0的時(shí)代，如何適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)必須重視且需要積極解決的問題。

記者：從營銷1.0到營銷5.0，總體脈絡(luò)是什么？

曹虎：營銷1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，處于廣告時(shí)代。其核心特征是大渠道、大傳播，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品通過大渠道、大傳播進(jìn)行銷售。

營銷2.0時(shí)代以消費(fèi)者為中心，是通過品牌差異化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的時(shí)代。相似的產(chǎn)品被注入不同的品牌情感，為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價(jià)值組合。

營銷3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)打造價(jià)值觀品牌，是基于人文精神和價(jià)值觀的時(shí)代。企業(yè)營銷不再把顧客僅僅視為消費(fèi)者，而是將其視為完整的人類個(gè)體，企業(yè)的商業(yè)模式、愿景、價(jià)值觀以及回饋社會(huì)的能力能夠與消費(fèi)者的價(jià)值觀形成深度共鳴。

營銷4.0時(shí)代是深度經(jīng)營顧客關(guān)系的時(shí)代。企業(yè)通過數(shù)字化鏈接，洞察與滿足客戶需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

營銷5.0時(shí)代是智能化營銷時(shí)代。將人工智能大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等技術(shù)應(yīng)用到以顧客消費(fèi)旅程為核心的營銷鏈條中，用人機(jī)交互的方式，提升理解顧客、服務(wù)顧客、響應(yīng)顧客需求的效率和速度。因此，營銷5.0時(shí)代也稱為超越數(shù)字化時(shí)代，進(jìn)一步豐富了顧客體驗(yàn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化和智能化。

歷經(jīng)二十年變遷，中國企業(yè)面臨行業(yè)變革和新的增長(zhǎng)機(jī)遇，制定發(fā)展戰(zhàn)略的能力和顧客導(dǎo)向思維逐步得到提升。

記者：中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有哪些發(fā)力點(diǎn)？

曹虎：一是當(dāng)中國市場(chǎng)由增量時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)代，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。企業(yè)應(yīng)把握經(jīng)濟(jì)下行周期中的持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，提高自身制定戰(zhàn)略和組織調(diào)整的能力。

二是打造聚焦型業(yè)務(wù)組合。科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)管理合伙人王賽從當(dāng)下企業(yè)困境出發(fā)，提出以“增長(zhǎng)五線”為核心的新增長(zhǎng)理論。第一根是“撤退線”，即收縮線，指明企業(yè)如何作出有價(jià)值的撤退；第二根是“成長(zhǎng)底線”，即公司或者業(yè)務(wù)發(fā)展的生命線，為公司向其他方面擴(kuò)展提供基礎(chǔ)支持；第三根是“增長(zhǎng)線”，即企業(yè)從現(xiàn)有資源和能力出發(fā)所能找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的一切總和；第四根是“爆發(fā)線”，研究業(yè)務(wù)如何迅速爆發(fā)；第五根是“天際線”，決定了企業(yè)增長(zhǎng)的天花板。“增長(zhǎng)五線”之間可能交叉，但也有一定的演進(jìn)關(guān)系，可以切換和動(dòng)態(tài)調(diào)整，所以，同時(shí)思考多根線的布局至關(guān)重要。

三是把握機(jī)遇，推動(dòng)資產(chǎn)重組和并購。企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期時(shí)，應(yīng)尋求品牌重塑，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，深度洞察消費(fèi)者需求，增強(qiáng)客戶黏性和忠誠度。

記者：中國企業(yè)如何在營銷中實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”？

曹虎：第一，建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。第二，構(gòu)建連接顧客、經(jīng)營顧客、打造品牌的系統(tǒng)性營銷能力，用品牌連接企業(yè)與消費(fèi)者。當(dāng)前，大量DTC品牌（直接面向消費(fèi)者的品牌）脫穎而出，它們大多選擇從供應(yīng)鏈直達(dá)消費(fèi)者的渠道方式，依靠產(chǎn)品、營銷、渠道建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，享受新渠道和新消費(fèi)人群的紅利。第三，建立以客戶為中心的組織架構(gòu)，提升企業(yè)與客戶之間的組織能力，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

記者：品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪些方面？

曹虎：第一，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在能夠幫助消費(fèi)者建立信任感，這種信任感降低了消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)。

第二，企業(yè)只有通過有效的品牌定位才能精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體。因?yàn)槠放圃谀撤N程度上是消費(fèi)者進(jìn)行便利決策的輔助因素，影響著消費(fèi)者的購買決策。

第三，品牌給消費(fèi)者帶來愉悅感，引發(fā)情感共鳴。正如科特勒先生所說“品牌是與消費(fèi)者永遠(yuǎn)講述不完的故事”。通過一系列營銷方式，讓產(chǎn)品不只是物品，讓品牌不只是一個(gè)名稱。

第四，品牌需要幫助消費(fèi)者構(gòu)建生活標(biāo)準(zhǔn)。品牌應(yīng)該給消費(fèi)者提供一種更好的生活方式，最終提升消費(fèi)者的幸福感。

記者：您認(rèn)為最近兩年經(jīng)典的市場(chǎng)營銷案例有哪些？他們是如何和數(shù)智化營銷相結(jié)合的？

曹虎：元?dú)馍衷诳煜袠I(yè)是非常成功的案例。元?dú)馍值暮诵氖怯靡环N不同于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，擊敗或有效占領(lǐng)知名品牌已有市場(chǎng)。

花西子大玩國風(fēng)概念，將非遺文化引入彩妝行業(yè)，堅(jiān)持將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，借助直播營銷與電商渠道的深度融合打造了一個(gè)又一個(gè)“國潮爆款”，其價(jià)值已經(jīng)超出了傳統(tǒng)文化的“聯(lián)名”款。

花西子大玩國風(fēng)概念，將非遺文化引入彩妝行業(yè)，打造出同心鎖口紅、桃花蠶絲蜜粉餅等融入傳統(tǒng)精粹的彩妝產(chǎn)品

在消費(fèi)電子領(lǐng)域也有非常多的案例，比如云鯨機(jī)器人，通過聚焦場(chǎng)景解決方案，提升了小機(jī)器人的市場(chǎng)普及率；大疆科技聚焦無人機(jī)領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品識(shí)別再到各種場(chǎng)景的廣泛應(yīng)用，讓原本基于業(yè)余愛好的科技企業(yè)，成為消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)的真正霸主；創(chuàng)想三維是中國最大的桌面級(jí)3D打印裝備制造商，企業(yè)在享受跨境電商紅利的同時(shí)，抓住極客和素質(zhì)教育領(lǐng)域，短短幾年做到了幾十億元的規(guī)模，并且產(chǎn)品款款暢銷。

中國企業(yè)和企業(yè)家基于互聯(lián)網(wǎng)模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在基礎(chǔ)設(shè)施、人才和技術(shù)基礎(chǔ)上，重塑和改變傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個(gè)巨大的紅利。

記者：您認(rèn)為未來5~10年，中國市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生怎樣變化？企業(yè)家應(yīng)如何有效應(yīng)對(duì)？

曹虎：當(dāng)前，新興品牌大量涌現(xiàn)和崛起重構(gòu)了成熟品類的市場(chǎng)，顛覆了傳統(tǒng)敘事方式和**標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)群體的多元化和小眾化同步催生出大量小而美的公司，這種小而美的公司最終將整合成大公司。我認(rèn)為未來5~10年，隨著中國市場(chǎng)的高度細(xì)分，原有品類巨頭可能被顛覆。