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? 瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）：利益性；獨特性；強大性 ? 奧格威的形象定位理論：理性的價值 形象 聲譽 ? 特勞特提出的定位理論：搶占消費者的心智資源 讓營銷更精細——網格化下精細化營銷體系 第一節：精細化營銷——市場分析能力 ? 定義 ü 企業內部信息收集 ü 挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統 ? 能力要素 ü 市場調研、情報檢測、經營分析 第二節：精細化營銷——營銷策劃能力 ? 定義 ü 企業內部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統 ? 能力要素 ü 策略假設、目標客戶界定、營銷產品及活動設計、收益測算和評估 第三節：精細化營銷——營銷管理能力 ? 網格化管理
道——網格化營銷管理理念 第一節：現有管理模式下競爭不力分析 ? 市場運營管理中存在的問題 ü 渠道協同不足，覆蓋不力 ü 集團市場人力不足，競爭力薄弱 ü 農村市場人力不足，存在空白 ? 網格化管理優勢 ü 服務營銷職能重心下移 ü 貼近客戶，提高工作效率 ü 統籌資源，減少耗損 ? 網格化管理推廣 ü 片區市場微網格化 ü 集團市場網格化 ü 社會渠道網格化 第二節：網格化管理認知 ? 長尾理論與網格化管理 ? 網格化管理概念 ü 片區化管理 ü 屬地化管理 ü 網格化管理 ? 網格化管理內涵 ü 縱向：分層分級管理 ü 橫向：微網格化管理 ? 網格化管理特點 ü 扁平化 ü 集中化 ü 標準化 ü 信息化 ü 數字化 第三節：泛行業的網格化管理借鑒 ? 物流行業 ? 城市管理
術——網格市場調研與數據分析 第一節：營銷調研的內涵 ? 制定營銷策略基礎 ? 選擇和確立目標市場的前提 ? 產品策略基礎 ? 定價評估基礎 ? 市場競爭策略基礎 第二節：營銷調研的內容 ? 市場需求的調研 ü 宏觀層面：消費者收入水平和購買力、市場需求結構、需求層次 ü 微觀層面：消費者購買動機和購買心理、消費者購買行為和流程 ? 產品供應狀況的調研 ? 銷售狀況的調研 ü 各類產品銷售量 ü 潛在銷售量 ü 市場銷售飽和點 ü 新產品銷售預測分析 ? 市場競爭狀況的調研 ü 競爭對手的經營管理水平 ü 競爭者營銷組合策略 ü 同行業產品與技術狀況 ü 同類產品競爭狀況 ü 同階段營銷活動競爭狀況 第三節：調研數據分析及市場預測 ? 基礎信息分析 ü 宏觀分析方法——PEST分析（經濟、政治、社會文化和技術）、SWOT分析 ü 產品分析方法——波士頓矩陣、4P-4C理論 ü 對比分析法 ü 異常分析法——正態分布曲線、數據離散分析 ü 趨勢分析法——增長率、投訴率等 ü 分組分析方法——數量標準劃分、區域標準劃分、專業標準劃分 ü 關聯分析方法——定性分析判斷、制作散點圖、計算兩者相關系數 ? 高級統計分析 ü 數據挖掘的作用 ü 聚類分析 ü 回歸算法 ü 神經網絡 ü 決策樹算法 ü 基于線性規劃的方法 第四節：基于BOSS系統的客戶洞察與分析 ? 基本屬性特征 ü 如性別、年齡、民族特征 ü 職業、收入、地域 ? 消費心理特征 ü 消費敏感度、消費價值觀 ü 熱于分享、活力型、冷靜型、…… ? 生活軌跡特征 ü 生活場景、位置關系、 ü 出行方式、工作場景 ? 數據業務特征 ü 新客戶/老客戶、品牌 ü 財務特征、終端特征 ü 各業務狀態、訂購時間等 ? 內容偏好特征 ü 游戲、音樂、看書、體育、購物、新聞、健康、招聘、影視、財經、商旅…… ü 溝通交友、居家…… ? 使用偏好特征 ü 參與地點 ü 參與方式 ü 參與需求
? 整體信息：農村市場細分 ü 農村市場細分: 年齡\性別\偏好\風俗\文化程度 ü 社區市場細分：行政村信息 ü 小型集團市場細分 ? 關鍵信息：農村市場區域內20%關鍵客戶信息 ü 行政權力、教育領域、商業領域掌握話語權者 ü 區域內核心集團市場和高價值客戶信息 ? 動態信息：農村市場競爭對手信息及時收集 ü 產品組合信息 ü 產品價格信息 ü 關鍵時機營銷活動信息 ü 關鍵集團和高價值客戶營銷與維系手段 ? 產品信息：農村市場重點營銷產品知識掌握 ü 終端 ü 寬帶 ü 語音套餐 ü 流量套餐 ü 上網應用產品
法——網格市場營銷管理能力提升 第一節：區域營銷競爭優勢 ? 透視區域市場價值結構 ? 用渠道差異化打造區域市場競爭優勢 ? 把握文化差異 決勝區域市場 ? 系統營銷，攻克區域市場 ? 變微弱市場成強勢市場 第二節：區域市場客戶認知 ? 區域客戶檔案與信息管理 ? 區域客戶問題與需求分析 ? 如何根據客戶級別分配資源 ? 制定差異化客戶戰略和計劃 ? 重點忠誠客戶發展計劃 第三節：區域信息管理模式 ? 信息收集制度 ü 關鍵集團信息 ü 高價值成員信息 ü 競爭對手情況信息 ü 階段性營銷信息 ? 信息上報和反饋制度 ? 市場開發協調制度 ? 客戶信息地圖統一管理制度 ? 區域客情特點分析 ? 區域客情使用 ü 對生產一線的支撐 ü 對經營分析的支撐 ü 對管理決策的支撐 第四節：區域營銷差異化布局 ? 區域市場的平衡之道 ? 角度VS力度：從區域撬起全局市場 ? 年初如何做重點區域規劃？ ? 不同的區域如何規劃和設計 ? 戰略區域布局，低成本快速啟動市場 ? 先取勢，后取利，再造市場格局 第五節：區域營銷業務指標管理 ? 區域總體業務指標分解 ? 區域營銷核心業務分析 ? 區域客戶特點與業務匹配分析 ? 區域營銷社會資源整合與業務分配 ? 區域階段性業務促銷規劃 第六節：區域營銷過程管理與監控 ? 營銷目標制定與分解 ? 營銷計劃要求 ? 營銷總結分析要求 ? 協同拜訪要求 ? 營銷績效考核要求 ? 營銷報表體系建設 ? 營銷會議管理 ? 常見客戶異議收集與處理 ? 營銷典型案例收集與分析 第七節：區域市場的集團客戶營銷 ? 全業務下的集團客戶營銷服務 ü 重組帶來巨大變化 ü 綜合信息化的營銷觀念 ? 集團客戶需求分析與挖掘的技巧方法 ü 企業客戶需求認知的規律 ü 一般企業市場細分揭示的需求信息 ü 企業信息化需求分析的方法 ü 全面分析客戶需求的工具和方法 第八節：區域管理之渠道協同? 信息協同管理? 系統協同運作? 渠道協同ü 自辦渠道 社區經理協同模式ü 自辦渠道 客戶經理協同模式ü 社區經理 社會渠道協同模式ü ……第九節：區域管理之客戶關系管理? 客戶檔案與信息管理? 80/20 原則? 營銷漏斗管理? 客戶問題與需求分析? 如何根據客戶級別分配資源? 制定差異化客戶戰略和計劃? 重點忠誠客戶發展計劃? 客戶管理手冊形成第十節：區域關鍵流程優化管理? 區域內關鍵客戶服務模式ü 客戶經理負責制ü 工單管理ü 紅綠燈管理ü 內部SLA固化? 區域內關鍵業務營銷模式ü 流程簡化ü 縣公司端-網格區域端? 區域內支撐資源配送模式ü 例行物品配送模式ü 非例行物品配送模式 實戰案例：農村市場開拓四大戰略? 循序漸進：尋找典型集團事業單位推廣? 政府支持：及時獲取政府信息? 業務匹配：分析當地用戶消費特點選擇匹配業務? 宣傳下沉：強化宣傳力度，擴大統一化認知 |
