產(chǎn)品經(jīng)理的新產(chǎn)品上市規(guī)劃技能

【授課時長】

（2天）

【課程方式】

授課形式包括：啟發(fā)式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

【課程特色】

針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓緊密貼合行業(yè)特質，針對性強。

q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結合實際工作中學員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。

q系統(tǒng)性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

【課程大綱】

第一單元 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程

主要議題：理解營銷的概念，了解營銷規(guī)劃對新產(chǎn)品市場營銷的重要意義，了解新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的基本框架

1、營銷的內(nèi)涵

2、營銷與銷售的區(qū)別

3、新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計

4、五種新產(chǎn)品：

完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品

新增產(chǎn)品線

現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品

現(xiàn)行產(chǎn)品的改進品

老產(chǎn)品的重新定位

5、新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進行新產(chǎn)品的市場調研

主要議題：市場調研的基本定義、市場調研的四種常用方法、新產(chǎn)品上市的前期、中期和后期需要調查的項目以及市場調研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進行市場調研？

2、市場調研的步驟

3、一手數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)

4、探索性研究與結論性研究

5、市場調研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、

   焦點小組法和問卷調查法

6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT

7、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的市場調研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運用

9、【互動】SWOT分析工具練習

第三單元 如何選擇新產(chǎn)品的目標市場

主要議題：細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析

1、市場細分的概念和市場細分的意義

2、市場細分的五種細分變量

3、【案例】卡特彼勒工程機械的市場細分案例

4、細分市場評估的方法

5、細分市場需求潛力分析及目標設定

6、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣

7、【互動】明確未來新產(chǎn)品的目標市場和進入的先后次序

第四單元 如何與目標市場中的對手展開競爭

主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略

1、誰是我們的競爭對手？現(xiàn)實的，潛在的，替代品

2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

3、細分市場的四種競爭定位

4、領導者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補缺者的補缺策略

8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補缺策略

第五單元 產(chǎn)品組合決策與生命周期管理

主要議題：新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合規(guī)劃及在產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

6、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

7、基于客戶個性化需求的產(chǎn)品解決方案

8、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六單元 新產(chǎn)品的服務策略

主要議題：探討服務滿意度的概念以及如何通過服務提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力

1、服務是產(chǎn)品中不可分割的一部分

2、服務定義與服務價值鏈

3、售前、售中與售后的三個循環(huán)

4、【工具】服務質量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務策略的制定

7、服務網(wǎng)絡布局

8、從救火服務到防火服務

9、【案例】使服務成為盈利增長點

第七單元 新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略

主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手段以及整合營銷傳播的主要方法，市場推廣預算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場推廣的七個原則

3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術交流會

5、品牌內(nèi)刊與文化營銷

6、研討會與技術培訓

7、競賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務成為盈利增長點

10、公共關系與事件營銷

11、網(wǎng)絡營銷與口碑營銷

12、社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費用預算

15、【案例】中集事件營銷案例

第八單元 新產(chǎn)品的渠道策略

主要議題：如何設計渠道的結構，如何決定渠道的層次，如何設計渠道價值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核代理商

1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價值鏈

3、渠道政策制定的五個原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵與考核體系

6、B2B電子商務渠道

7、解決線上與線下沖突

第九單元 新產(chǎn)品的定價策略

主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務的價值以及市場環(huán)境分析對產(chǎn)品進行定價，定價應該考慮的因素和原則

1、決定定價的四個要素

2、定價環(huán)境分析

3、定價的上限與下限

4、八家跨國企業(yè)的定價目標

5、四種競爭定位與四種定價策略

6、不同的產(chǎn)品生命周階段提價或降價的操作

7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價案例

第十單元 新產(chǎn)品上市計劃的實施與反饋

主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃進行銷售目標測算，對營銷計劃的資源投入與產(chǎn)出進行測算，編制時間新產(chǎn)品上市階段的時間進度表

1、新產(chǎn)品上市的關鍵節(jié)點評估工具

2、新產(chǎn)品上市前的營銷預算

3、上市過程的監(jiān)控與策略的調整

4、上市過程中的市場數(shù)據(jù)分析

5、上市進度的管理-甘特圖工具