掌控營銷 把握無限商機

《掌控營銷 把握無限商機》（針對快速消費品企業管理層-非銷售類 2天）
目錄：
一、商機的把握從了解營銷開始，不懂營銷產品如何售賣？
二、對于營銷我們要掌握些什么
營銷的五大模塊：
在市場上別做無用功（宏觀、微觀環境分析模塊）
對于市場定位，你掌握了嗎？（市場定位模塊）
打開消費者的錢包，從了解他們開始（消費者的細分模塊）
把錢用在必須花的地方（市場調研、營銷與廣告模塊）
滿足你的上帝，用你的產品（產品模塊）
三、營銷其實是種溝通
四、對于市場，不在于你做了什么而是市場感受到什么
五、別把包裝忘記了
第一章、商機的把握從了解營銷開始，不懂營銷產品如何售賣？
1、營銷不是銷售，銷售只是臨門那一腳
精彩的球賽射門是結果，但好看的比賽是漂亮的過程
解釋營銷和銷售的不同
介紹掌握營銷基本概念的重要性
讓受訓者對營銷有個相對全面的了解
營銷是一個系統的過程，它的核心是做好產品變商品
產品是生產的結果，商品才是市場的需要
營銷從商品到流通環節，是一個整體過程，不可分割看待
做營銷需要的是全局觀，不要吝嗇時間分析它的全面性
營銷是市場的推力，商家做好營銷能夠將推力變成拉力
營銷得最佳狀態，是獲得消費者的需求認可
通過優秀的營銷模式，建立品牌的認可度和忠誠度
營銷中的理論掌握好，能夠讓我們的市場投入事半功倍
好的商品成千上萬，掌握營銷才能有機會贏得市場
磨刀不誤砍柴工，不花功夫研究營銷無法取得理想的市場回報
第二章、對于營銷我們要掌握些什么（營銷的五大模塊讀解）模塊一：宏觀、微觀環境模塊-----在市場上別做無用功
乘勢而為，可上九天攬月；逆水行舟，宛若猴子撈月
讓我們俯觀市場，找清楚我們應該走的路
國家的大政方針國家提倡什么？想淘汰什么？支持什么？
分析市場的一個好工具PEST
政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）
其實，我們掌握市場的七大要素就夠
人文環境、人口環境、經濟環境、氣候、消費習慣、消費能力、科技發展程度，都是營銷中的必須看到的參考系數
微觀環境的五個重點
公眾、競爭對手、顧客、渠道商、還有你自己
EX：誰是你的競爭對手 四大重合才是
1．品牌知名度 2.產品層級及同質率 3.銷售區域 4.資源相似
模塊二：市場定位模塊
精準的市場定位宛若迷宮的GPS，為營銷成功之路建造一座顯眼的燈塔
有種工具叫STP
S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。
要認清自己在市場上的位置
領導者：一直被模仿從未被超越挑戰者：有時候守住比分就是贏得比賽
追隨者：冒進不是好策略
根據模塊一細分好市場（本模塊是需要根據受訓企業產品進行深化）
保證營銷策略可實現、可盈利、可衡量、可區分
求同存異原則（人口、習慣、心理、地理）
定位的常見方法：區域定位 行業定位 利潤定位 產品差異化定位
消費者定位 產品存續周期定位 消費者定位
模塊三：消費者模塊
打開消費者的錢包，從了解他們開始
雅詩蘭黛的營銷總監曾說過：我比我太太更了解她的皮膚渴求
消費者的個體分析方法論
文化層面：文化特征 階層特征
社會因素：社會導向 個人角色
個人因素：年齡 收入 工作 個性 習慣
心理因素：動機 直覺 態度
消費者需求特征
多樣 變化 連續性 發展性 可誘性
消費的購買模式分析
從營銷刺激到購買反應
消費者自我信息收集
易誘成因和從眾心理
購買決策中的“5個人”，看看是簡單購買還是負責購買？
發起者 購買者 影響者 決策者 使用者
了解他們的習慣，打開他們的錢包
模塊四：市場調研、營銷與廣告模塊
營銷中預算有限，一定要把錢用在必須花的地方
良質的調研才能讓我們的投入有的放矢
市場上唯一不變的是變化，只有盡量掌握市場動態才能贏得營銷的勝利
消費者的需求變化
競爭對手的動態
宏觀趨勢的變化
對于調研我們要做些什么
收集整理原則（去偽存真）
預測性原則（服務原則）
連貫性原則（承前啟后）
整體性原則（為戰略服務）
不正確的調研比不調研將浪費我們更多的市場成本投入
常見方法：
封閉式 開放式 調研目標明確 文案 電話 外腦（咨詢公司）
調研的目的：
為產品營銷策略提供信息支持
基于產品和目標消費者，如何進行廣告宣傳
不能省略的廣告投入
選擇適合的媒體
符合消費者心理的介紹方式
能夠及時調整的宣傳計劃
必要的監控策略和手段
廣告公司愛用的小花招
模塊五、產品模塊
滿足你的上帝，用你的產品，但你得對自己的產品有清晰的認識—大衛·奧格
產品就是產品嗎？
產品其實有五個層次：核心 基礎 期望 附加 潛在
最受歡迎的產品要五層皆全，那將讓消費者敞開錢包
沒有什么產品能忽略時間打磨
波士頓矩陣（產品的生命周期）
必要的產品線寬度及深度才能符合市場需求
D、如何升級換代贏得消費者的長久支持
新產品的評估標準：（可替代性 能提升 接受認可程度 與品牌吻合度 ）
第三章、營銷其實是種溝通
營銷是一種溝通，要讓商品對消費者說話
商品是要滿足消費者的特定需求
有時候需求是可以培養的
要讓商品表現得被消費者所需要
在市場上缺乏溝通能力的商品永無出頭之日
如何做有效的廣告投入
媒體選擇 媒介計劃 預算確定等
結合模塊四，讓我們學會做最有效的廣告
第四章、對于市場，不在于你做了什么而是市場感受到什么
千里之體潰于蟻穴，不要忽略任何市場的反應
軟性宣傳營造品牌形象
消費者需要的是一個可信賴企業提供的服務
反面案例：三株口服液 百消丹 蒙牛
正面案例：打不死的加多寶，消費者頂你！
第五章、別把包裝忘記了
古時候的人會買櫝還珠，現在的消費者會因為包裝做購買抉擇
包裝的含義
包裝的作用
包裝與產品的關系
案例：優衣庫的紙袋
讓人哭笑不得的風寒風熱感冒沖劑
紀梵希香水，因為包裝愛上你