產品市場管理之產品戰略與路標規劃

課程背景

1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快） 2、新產品的質量沒有以前穩定了（客戶投訴/退貨越來越多） 3、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多 4、企業內部溝通的效率越來越慢（與公司內部人打交道比與外部打交道還困難） 5、研發報怨市場提供需求不及時、不完整、經常變更 6、市場報怨研發承諾的產品推出時間不兌現、承諾的產品功能卻沒有 7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求 8、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃 9、產品經理有責無權，調不動資源 10、公司資源總是不夠，沒有時間做規劃，整天忙于打仗

課程目標

1)掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題 2)掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題 3)掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題 4)掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題 5)掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題 6)分享業界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

課程大綱

一、 案例分析

1. 市場細分

2. 目標市場

3. 產品定位

二、 產品市場管理概述

1. 產品管理的系統思維

1) 企業在追求什么？

2) 產品成功的標準是什么？

3) 如何理解產品的市場成功和財務成功？

4) 如何理解市場驅動產品開發？

5) 咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系

2. 產品市場管理

1) 什么是市場管理（Marketing Management）？

2) 市場管理的定位、使命與責任

3) 什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系

5) 市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6) 產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7) 產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、 產品市場管理業務----市場評估

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場評估

1) 環境分析

2) 競爭分析

3) 市場分析

l 客戶$APPEALS

l $APPEALS的維度及構成要素

l $APPEALS差距分析

l 客戶訪談模板及要點

l 演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4) 公司自身分析

3. 市場評估輸出

1) 優勢與劣勢

2) 機會與威脅

3) 市場地圖

4) 業務計劃評估

5) 演練：市場地圖及業務設計評估

四、 產品市場管理業務----市場細分

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場細分的定義

3. 不同方式下的市場細分

4. 市場細分主要活動

1) 定義市場

2) 描述市場地圖

3) 市場細分

4) 市場調研與驗證

5) 選定細分市場

5. 演練：如何對一個產品線的市場進行細分

五、 產品市場管理業務----制定業務計劃

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 業務計劃概覽

3. 確定細分市場目標及關鍵行動

4. 審視營銷目標

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2) 確定備選方案

3) 選擇目標

4) 關鍵的前提假設

5) 預備行動指標

6) 技術生命周期

7) 利潤區

8) 價值準則

9) 以客戶為中心業務設計

6. 制定細分市場的業務戰略及計劃

1) 快速回顧為制定戰略完成的所有活動

2) 確定細分市場的戰略目標

3) 確定細分市場的價值定位

4) 按照《業務計劃要素》來制定戰略

5) 風險評估

6) 演練：制定選定細分市場的業務計劃

六、 產品戰略與路標規劃

1. 產品路標是什么？

2. 路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3. 產品戰略與路標規劃流程

4. 產品路標規劃過程解析

1) 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2) 產品平臺的形成過程

3) 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4) 產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）

5. 產品戰略與路標規劃決策評審

1) 決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2) 決策標準（評審關鍵要素）

6. 分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系

1) 市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門

2) 決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7. 如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究

8. 演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書

七、 總結