《國(guó)企輿情管理、突發(fā)事件及危機(jī)公關(guān)》

授課老師：危機(jī)管理專(zhuān)家葉東

授課時(shí)間：1天（6小時(shí)）

課程內(nèi)容：

一、國(guó)企管理者危機(jī)意識(shí)提升

通過(guò)杭州綠城保姆縱火案、華電瞞報(bào)門(mén)事件、王寶強(qiáng)離婚案、如家酒店事件、范跑跑事件、陶喆出軌門(mén)、成都女司機(jī)被打事件、鄭州某房地產(chǎn)企業(yè)群體事件等案例，向與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)發(fā)生的內(nèi)在邏輯，以及這些危機(jī)主體在應(yīng)對(duì)過(guò)程中的問(wèn)題。主要目的是提升與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)意識(shí)，以及知道危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間應(yīng)該做什么，避免再犯相類(lèi)似的錯(cuò)誤。

1、 達(dá)芬奇家居事件（達(dá)芬奇老總犯了哪些錯(cuò)誤？中國(guó)的環(huán)境具有哪些特點(diǎn)？）

2、 射陽(yáng)農(nóng)商行群體事件（發(fā)生人員聚集情況或者三個(gè)以上的人鬧事，作為領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該做什么）

3、 杭州綠城保姆縱火案（綠城物業(yè)為什么成為輿論抨擊的對(duì)象？哪些方面做得不足？）

4、 王寶強(qiáng)離婚案（輿論這塊，王寶強(qiáng)完勝的原因是什么？馬蓉?cái)≡谀睦铮?/p>

5、 如家酒店事件（當(dāng)事女為什么可以引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)？如家應(yīng)對(duì)這場(chǎng)輿情，不足的地方有哪些？）

6、 李天一事件（事件曝光后，性質(zhì)為何發(fā)生變化？李家犯下的大忌是什么？）

7、 范跑跑事件（為什么一開(kāi)始大家批判范跑跑？為什么后來(lái)大家對(duì)于他的態(tài)度發(fā)生了變化？）

8、 陶喆出軌門(mén)事件（陶喆危機(jī)公關(guān)失敗的六個(gè)點(diǎn)？單位出事后，應(yīng)該說(shuō)什么？）

9、 成都女司機(jī)被打事件（被打了，為何大家都說(shuō)打得好？男司機(jī)公關(guān)做得比較好的地方有哪些？）

10、鄭州某房地產(chǎn)企業(yè)群體事件（危機(jī)處理有沒(méi)有固定的、一成不變的模式？群體事件應(yīng)對(duì)常規(guī)以及非常規(guī)的方法？）

11、北醫(yī)三院孕婦死亡案件（北醫(yī)三院使用了哪些招術(shù)讓非常被動(dòng)的輿情態(tài)勢(shì)發(fā)生了發(fā)轉(zhuǎn)？）

12、澳門(mén)豆撈事件（澳門(mén)豆撈應(yīng)對(duì)過(guò)程中存在哪些問(wèn)題？?jī)?nèi)部?jī)傻婪谰€如何建立？）

13、崔永元事件（崔永元為什么不撕劉震云去撕馮小剛，為什么不撕馮小剛的出軌成性，為什么說(shuō)自己有一抽屜的合同等。）

14、京東劉強(qiáng)東事件（京東的發(fā)言人犯了什么錯(cuò)？如果你是京東的發(fā)言人，怎么說(shuō)比較合適）

15、中關(guān)村二小事件（為何小摩擦?xí)l(fā)如此大的輿論？二小在應(yīng)對(duì)過(guò)程中，犯了哪些錯(cuò)誤）

16、山東于歡事件（我們黨為何要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的兩個(gè)警察進(jìn)行處分？?jī)蓚€(gè)警察犯了什么錯(cuò)）

17、老虎咬人事件（為什么最近兩起老虎咬人事件引發(fā)了大家的關(guān)注？北京延慶老虎咬人事件中的主人公犯的最大的錯(cuò)誤是什么）

二、國(guó)企危機(jī)管理的四項(xiàng)工作

1、思想認(rèn)識(shí)到位；

從上到下（董事長(zhǎng)到最一線員工）都要緊繃危機(jī)這根弦

一言一行、一舉一動(dòng)都要考慮可能引發(fā)的輿情

要著重增強(qiáng)業(yè)務(wù)部門(mén)危機(jī)意識(shí)

做到危機(jī)意識(shí)“進(jìn)部門(mén)、到個(gè)人”

2、管理資源到位；

一是在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，設(shè)立危機(jī)管理（輿情工作）的歸口部門(mén)

二是在職責(zé)分工上，明確與內(nèi)部各部門(mén)之間的職責(zé)分工和報(bào)告路徑。

三是在資源配置上，配備與業(yè)務(wù)性質(zhì)、規(guī)模和復(fù)雜程度相適應(yīng)的管理資源。

四是實(shí)踐證明設(shè)置了專(zhuān)門(mén)部門(mén)和配備了專(zhuān)業(yè)人才的機(jī)構(gòu)，在輿情管理和聲譽(yù)維護(hù)方面能力更強(qiáng)。

五是作為非核心部門(mén)，在崗員工大多是剛畢業(yè)或畢業(yè)不久的年輕人，而且絕大部分是本行文員轉(zhuǎn)崗，沒(méi)有媒體工作的經(jīng)驗(yàn)。

3、制度建設(shè)到位；

一是建立輿情監(jiān)測(cè)研判制度。實(shí)現(xiàn)輿情分級(jí)、分類(lèi)管理。（不同情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施、應(yīng)對(duì)步驟）

二是建立風(fēng)險(xiǎn)排查制度。主動(dòng)防范風(fēng)險(xiǎn)。（比如最近單位有沒(méi)有危機(jī)事件？）

三是建立（針對(duì)常見(jiàn)危機(jī)事件）應(yīng)急處置制度。實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。

四是加強(qiáng)微博、微信等新媒體使用的管理，加強(qiáng)網(wǎng)站等出口平臺(tái)的管理，嚴(yán)肅新聞紀(jì)律。

五是建立投訴處置監(jiān)督評(píng)估制度。降低客戶投訴帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

六建立危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)、考核、獎(jiǎng)懲制度。與績(jī)效考評(píng)掛鉤。

4、文化培育到位。

一是增強(qiáng)全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

二是在企業(yè)內(nèi)部培育聲譽(yù)管理文化

三是加強(qiáng)全員特別是一線和新員工的培訓(xùn)

四是使危機(jī)防范成為全員自覺(jué)的意識(shí)和行為

三、國(guó)企突發(fā)事件處置的兩大工作

1、 還原真相的五個(gè)報(bào)

事實(shí)怎么報(bào)：通過(guò)背尸事件、擦鞋事件、px事件等案例介紹事實(shí)怎么報(bào)。

（1）如果沒(méi)有調(diào)查清楚怎么辦？怎么說(shuō)？

（2）不要糾結(jié)事實(shí)，說(shuō)話的兩個(gè)套路；

（3）三個(gè)細(xì)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想怎么打破（四個(gè)步驟）；如何應(yīng)對(duì)微博舉報(bào)（三個(gè)建議）；如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆料（三個(gè)建議）；實(shí)在敏感，不方便說(shuō)，怎么辦（幾個(gè)實(shí)用建議）。

（4）三句話：這是我個(gè)人觀點(diǎn)、截至目前為止、說(shuō)事實(shí)不說(shuō)觀點(diǎn)；

（5）三個(gè)說(shuō)話的要點(diǎn)：123、369、73855

態(tài)度怎么報(bào)：通過(guò)某證券公司網(wǎng)絡(luò)崩潰事件、三亞天價(jià)海鮮門(mén)事件、海南航空小狗被打死事件等案例介紹。

（1）示弱還是逞強(qiáng)？怎么示弱？理直氣壯在心還是在外？同理心怎么運(yùn)用？

（2）面子怎么給（對(duì)記者、對(duì)官員、對(duì)客戶、對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖、對(duì)專(zhuān)家等）。

（3）說(shuō)話問(wèn)題：說(shuō)話要考慮對(duì)方的感受、文化以及敏感的東西，多一點(diǎn)正面積極暗示。

原因怎么報(bào)：如果原因沒(méi)有調(diào)查清楚，怎么說(shuō)？如果對(duì)方一定要讓你說(shuō)，你怎么辦？ 

進(jìn)展怎么報(bào)：進(jìn)展通過(guò)什么渠道報(bào)？最快的渠道是什么？線上線下怎么同步？報(bào)的過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題？ 

負(fù)面怎么報(bào)：（1）沒(méi)有組織授權(quán)不可以說(shuō)。（2）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很難隱瞞，少說(shuō)；（3）完報(bào)，如果有可能的話，一次性將所有的壞消息說(shuō)干凈；（4）巧報(bào)。難點(diǎn)：一個(gè)大的好消息與一個(gè)小的壞消息，怎么說(shuō)？

 2、 建立信任的四個(gè)關(guān)鍵詞

勝任

透明

關(guān)心

穩(wěn)定

四、國(guó)企危機(jī)處理的三大策略

1、 如果有明確的證據(jù)證明是單位的過(guò)失，造成了事件的發(fā)生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果沒(méi)錯(cuò)，怎么表達(dá)？用什么樣的字替代道歉？

涉及案例：盒馬鮮生標(biāo)簽事件、海底撈事件、喬致庸處理油摻假事件等

2、 如果是一個(gè)人一個(gè)部門(mén)一個(gè)分公司的問(wèn)題：切割切割再切割

四個(gè)維度：（1）現(xiàn)場(chǎng)；（2）責(zé)任人；（3）受害人;（4）原因范圍

（1） 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)怎么切割？一些特殊的技巧.（三個(gè)案例：神華神東煤礦事故等）

（2） 責(zé)任人：大局觀，不能讓局部影響整體；切大的還是切小的？切的方式？臨時(shí)工？（6個(gè)切割案例）

（3） 受害人：全程陪同，保密工作。

（4） 原因范圍：三星手機(jī)爆炸事件、萬(wàn)科毒地板事件、肯德基/上海福喜產(chǎn)品危機(jī)應(yīng)對(duì)的比較；如何大事化小小事化小？

3、 如果是污蔑、謠言、誹謗或者惡意攻擊：抗?fàn)幙範(fàn)幵倏範(fàn)?/p>

怎么抗?fàn)帲靠範(fàn)幍霓k法？抗?fàn)幍牟襟E？涉及案例：美國(guó)04年總統(tǒng)的選舉，卓達(dá)媒體曝光事件等

五、國(guó)企突發(fā)應(yīng)對(duì)處置的幾個(gè)關(guān)鍵

1、主管者負(fù)責(zé)的原則

2、就事論事

3、反思、自責(zé)

4、應(yīng)急處置的核心是控制

把事態(tài)控制在有限的時(shí)間、空間內(nèi)

第一時(shí)間響應(yīng)極其重要

5、疏導(dǎo)為主，強(qiáng)制為輔

說(shuō)服教育和信息公開(kāi)（查明多少，公布多少，滾動(dòng)性發(fā)布），第一時(shí)間回應(yīng)質(zhì)疑

強(qiáng)制力（警力）的使用（慎用警力，不直接與群眾對(duì)抗，該軟要軟，該硬要硬）。

現(xiàn)場(chǎng)不抓人，盡量少流血，絕對(duì)不死人；

慎用不是不用

6、現(xiàn)場(chǎng)處置的原則及關(guān)鍵點(diǎn)

原則：第一要?jiǎng)?wù)，第一目標(biāo)

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：控制現(xiàn)場(chǎng)（24個(gè)字）、疏導(dǎo)人群（三個(gè)要點(diǎn)）、疏導(dǎo)情緒（四句話） 

案例分析

六、國(guó)企危機(jī)處理的步驟

1、分析判斷

危機(jī)是什么？所處的階段？

涉及到的利益相關(guān)者有哪些？

可能的發(fā)展方向及對(duì)企業(yè)的危害

2、制定目標(biāo)

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潛伏期：大事化小？

爆發(fā)期：引導(dǎo)輿論、有效疏導(dǎo)？

持續(xù)期：控制局面、轉(zhuǎn)移視線？

終止期：形象重塑？

4、組織策劃：三個(gè)步驟

成立危機(jī)處理小組

組織企業(yè)資源

形成具體行動(dòng)方案

5、管理實(shí)施

五個(gè)原則？

兩種機(jī)制？

四個(gè)注意？

6、 危機(jī)預(yù)警-五個(gè)步驟之外

跟蹤？預(yù)判？變壞事為好事？

七、危機(jī)中媒體應(yīng)對(duì)策略與新聞發(fā)布技巧

1、危機(jī)公關(guān)通用的五大目標(biāo)

2、危機(jī)期間實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體有效傳播的通用準(zhǔn)則

3、危機(jī)公關(guān)應(yīng)避免的一些陷阱  

4、危機(jī)中媒體公關(guān)的具體路徑

泄洪模式-信息加工-新聞發(fā)言人

實(shí)施泄洪模式應(yīng)注意的五大問(wèn)題

信息如何加工？應(yīng)遵循什么原則？

有效的傳播：言之有物？言之有情？言之有方？

亞里士多德的建議：信息傳播從人性出發(fā)？人性的特點(diǎn)？

危機(jī)信息的四大發(fā)布形式？新聞發(fā)布會(huì)的基本程序？

5、新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人不是人？

新聞發(fā)言人不是一個(gè)人？

新聞發(fā)言人不僅僅發(fā)布信息？

新聞發(fā)言人發(fā)布的是新聞？

新聞發(fā)言人需具備的素養(yǎng)？

新聞發(fā)言人應(yīng)具備的技巧？

新聞發(fā)言人說(shuō)出重點(diǎn)的十一個(gè)步驟？

新聞發(fā)言人的授權(quán)體系？

新聞發(fā)言人的口徑原則？

新聞發(fā)言人工作驗(yàn)收單？

新聞發(fā)言人應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型記者的技巧？

八、課程總結(jié)及提問(wèn)

1、國(guó)企危機(jī)公關(guān)40個(gè)字

2、國(guó)企突發(fā)事件處置三字訣

3、國(guó)企輿情的應(yīng)對(duì)指標(biāo)

4、學(xué)員提問(wèn)及互動(dòng)