成功的產(chǎn)品化管理和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計

產(chǎn)品化管理概述

1. 產(chǎn)品化與生命周期管理:企業(yè)如何將業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，形成一系列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合？

w 項目與產(chǎn)品化：項目型企業(yè)如何進行產(chǎn)品

化？

ü 項目和產(chǎn)品：什么是產(chǎn)品？什么是項目？二者之間有什么區(qū)別？關(guān)系圖？

ü 常見問題：企業(yè)在進行產(chǎn)品化或項目化運作過程的主要問題。

2 純項目化運作模式：企業(yè)以單純的一

對一接單開發(fā)模式，無法快速推廣業(yè)

務(wù)！

2 半產(chǎn)品化運作模式：企業(yè)有部分

2 業(yè)務(wù)按產(chǎn)品化運作，但整體缺乏 

統(tǒng)一市場規(guī)劃，效果不佳！

w 服務(wù)與產(chǎn)品化：服務(wù)型企業(yè)如何進行產(chǎn)品化？

w 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化：產(chǎn)品的不同品種、版本如何做好標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略？

w 產(chǎn)品生命周期管理：為什么要產(chǎn)品化？產(chǎn)品化的意義？

ü 什么是產(chǎn)品生命周期？投入期、導(dǎo)入期、成熟期、衰退期

ü 產(chǎn)品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗

w 產(chǎn)品運營的管理機制和模型

ü 產(chǎn)品化過程和基本模型： 概念化、產(chǎn)品化、技術(shù)化、商品化、市場化；

ü 產(chǎn)品化運營管理體系：產(chǎn)品管理在整個產(chǎn)品研發(fā)營銷過程中，要建立哪些機制和流程體系？

2 宏觀市場管理及決策機制：該機制

相當(dāng)于企業(yè)的“大腦”，用來對產(chǎn)品日常的市場狀態(tài)的監(jiān)控、分析和決策！屬于產(chǎn)品市場化階段工作機制；

2 產(chǎn)品規(guī)劃 及設(shè)計管理機制：針對

產(chǎn)品研發(fā)前，對市場機會的識別、

分析和開發(fā)，實現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)！產(chǎn)品

概念化和產(chǎn)品化階段的主要工作機

制！

2 產(chǎn)品開發(fā)及投產(chǎn)管理機制：針對產(chǎn)

品研發(fā)中，產(chǎn)品開發(fā)各部門之間工

作的協(xié)調(diào)性、一致性和風(fēng)險的管理

控制，是技術(shù)化階段的主要工作機

制！

2 產(chǎn)品發(fā)布及上市管理機制：針對產(chǎn)

品研發(fā)后，進行產(chǎn)品上市、銷售、

推廣以及客戶關(guān)系管理過程的協(xié)同

管理，是商品化階段的主要工作機

制！

w 產(chǎn)品化的意義和績效：為什么要產(chǎn)品化？產(chǎn)

品化的意義？

ü 標(biāo)準(zhǔn)化：讓產(chǎn)品或服務(wù)的定義、功能、質(zhì)量、流程、指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)和人員盡量標(biāo)準(zhǔn)化，形成最規(guī)范的產(chǎn)品或服務(wù)流程；

ü 最優(yōu)組合：將企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為一系列有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品集群，形成對市場的“組合拳”，“一攬子解決方案”，全面覆蓋細分市場，整體性大幅提升；

ü   最佳管理：可清晰認知產(chǎn)品所面對的市場挑戰(zhàn)，進行有策略的產(chǎn)品創(chuàng)新，進行產(chǎn)品生命周期管理，對產(chǎn)品不斷進行改進、升級、演變和衍生，生命力大幅提升！

2.  產(chǎn)品線定義、延伸和組合:如何根據(jù)現(xiàn)有

業(yè)務(wù)延伸新的產(chǎn)品品種，搭建最佳產(chǎn)品組       合

w 業(yè)務(wù)與產(chǎn)品化：如何分解業(yè)務(wù)，為定義和延伸產(chǎn)品線做準(zhǔn)備？

ü 企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定

ü 企業(yè)業(yè)務(wù)模式組成

2 細分市場：產(chǎn)品面對哪些細分市

場？選擇怎樣的市場策略？

2 價值主張：產(chǎn)品賣點是什么？提

供什么樣的價值訴求？

2 渠道通路：通過哪些銷售渠道來

傳遞給客戶？

2 客戶關(guān)系：企業(yè)和客戶之間的服

務(wù)關(guān)系是怎樣的？

2   收入來源：定價模式和盈利模式

是怎樣的？

2 核心資源：企業(yè)有哪些核心資源

可以利用？

2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)：有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)

品

2 重要合作：外部的合作關(guān)系和資

源有哪些？

2   成本結(jié)構(gòu) ：企業(yè)的成本構(gòu)成有哪

些？

w 產(chǎn)品線定義和分類：如何將這些業(yè)務(wù)，形

成多維的產(chǎn)品線管理？

ü 業(yè)務(wù)模型關(guān)系圖：基礎(chǔ)資源、產(chǎn)品創(chuàng)

新、客戶關(guān)系三大模塊

ü 基于基礎(chǔ)資源：基于企業(yè)現(xiàn)有資源或

合作關(guān)系，形成不同產(chǎn)品線。

ü 基于技術(shù)/平臺：基于目前的開發(fā)技術(shù)或開發(fā)平臺，形成不同產(chǎn)品

ü 基于產(chǎn)品/服務(wù)：以新的產(chǎn)品訴求來形成產(chǎn)品系列。

ü 基于服務(wù)渠道：基于服務(wù)的平臺、渠道來形成的產(chǎn)品系列。

ü 基于客戶市場：基于不同目標(biāo)客戶市場形成的產(chǎn)品系列。

w 產(chǎn)品線延伸：如何延伸產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)

品品種？

ü 產(chǎn)品/市場交叉矩陣：產(chǎn)品與目標(biāo)市場的三維對應(yīng)關(guān)系

ü 以細分市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品線：一攬子解決方案

ü 以技術(shù)或資源為導(dǎo)向的產(chǎn)品線：產(chǎn)品的功能和用途的發(fā)掘

ü 以產(chǎn)品或功用為導(dǎo)向的產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品覆蓋不同市場

w 產(chǎn)品組合：如何延伸產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品

品種？

ü 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線長度、寬度、深度和密度

ü 產(chǎn)品組合優(yōu)化

2 最大化法則

2 平衡法則

2 戰(zhàn)略一致法則

w 演練：對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行規(guī)劃，劃分產(chǎn)品線

w 演練：進行產(chǎn)品線延伸

市場管理與產(chǎn)品創(chuàng)新

3. 產(chǎn)品成敗與產(chǎn)品創(chuàng)新:面對市場，產(chǎn)品在營銷和開發(fā)上如何開展有效的創(chuàng)新工作？

w 產(chǎn)品創(chuàng)新的來源和驅(qū)動力：是什么驅(qū)動企業(yè)

進行產(chǎn)品創(chuàng)新？

w 產(chǎn)品創(chuàng)新的類型：產(chǎn)品在營銷和開發(fā)方面有

哪些創(chuàng)新工作可以開展？

ü 產(chǎn)品改良、降低成本

ü 延伸產(chǎn)品線：發(fā)現(xiàn)新品種產(chǎn)品

ü 產(chǎn)品重定位：如何將同一產(chǎn)品賣給不同

的細分市場？

ü 附加服務(wù)：增值服務(wù)、附加服務(wù)的開

ü 新技術(shù)平臺

ü 產(chǎn)品成敗原因分析：產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的原因分析

ü 新產(chǎn)品開發(fā)的效益和風(fēng)險問題

ü 定位問題：市場定位的用戶群太小、

或太雜

ü 需求問題：對目標(biāo)客戶的需求了解不清晰，不深入，需求價值低

ü 實現(xiàn)問題：產(chǎn)品實現(xiàn)上沒有更好的方案，或方案實現(xiàn)成本過高，競爭力不夠

ü 擴展問題：產(chǎn)品可擴展性太差，無法更新?lián)Q代，生命周期短

w “模糊前端”與產(chǎn)品規(guī)劃：如何讓產(chǎn)品創(chuàng)新工作能夠“落地”，取得成功？

ü 模糊前端：什么是 “模糊前端“？

ü 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計流程概述

2 挖掘機會：充分挖掘發(fā)現(xiàn)市場機會，選擇最符合企業(yè)利益的機會；

2 選擇機會：市場分析，確定產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場定位，以及有價值的產(chǎn)品項目；

2 理解機會：如何為用戶設(shè)計？保持用戶需求的一致性和完整性；

2 實施機會：如何從產(chǎn)品化的緯度來構(gòu)造和設(shè)計產(chǎn)品。

ü 實施價值：科學(xué)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作對公司的意義

2 產(chǎn)品價值提升、市場總量擴大；

2 用戶認可度提升、需求增強；

2 產(chǎn)品成本降低，風(fēng)險控制；

2 研發(fā)和營銷效率提升，成本降低；     

4. 目標(biāo)市場細分、評估和定位：產(chǎn)品目標(biāo)市場的深度發(fā)掘、細分和識別？

w 市場細分的原由、目的和意義：選擇細分市場就是確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特征。

w 市場細分的變量：細分市場的主要要素有哪些？

w 消費者市場細分變量：大眾個人市場細分的主要變量有哪些？

w 組織市場細分變量：企業(yè)組織市場細分的主要變量有哪些？

w 常用市場細分方法：如何通過組合不同變量來細分市場？

ü 單項和多維變量細分法

ü 系列變量細分法

ü 多變量組合細分法

ü 細分市場的注意事項

w 市場細分流程：細分市場，識別有效目標(biāo)客戶的主要步驟。

ü 產(chǎn)品市場領(lǐng)域的選定：企業(yè)經(jīng)營什么業(yè)務(wù)？面對哪些區(qū)域？

ü 市場細分變量的確定：細分市場的主要變量有哪些？

ü 細分市場的形成：通過市場調(diào)研分析通用需求和差異需求，并形成細分市場。

ü 細分市場規(guī)模評估：細分市場大概的規(guī)模有多大？

w 細分市場評估：如何評估細分市場？

ü 細分市場有效性評估：市場夠大？可進入？可識別？可操作？

ü 細分市場可行性評估：進入市場與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致？企業(yè)有資源進入該市場？

ü 細分市場吸引力評估：產(chǎn)品對該市場的用戶有足夠吸引力？

ü 細分市場競爭力評估：產(chǎn)品在該市場有較好的競爭力？

ü 市場整體評估方法：矩陣分析法、DPM模型、AHP法

w 目標(biāo)市場定位

ü 產(chǎn)品/市場交叉矩陣

ü 市場選擇策略：全覆蓋、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇專門化、單一密集型等

ü 演練：一個新產(chǎn)品如何做市場定位？

ü 演練：對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行市場重定位

5. 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理：如何根據(jù)市場環(huán)境，確定產(chǎn)品定位、制定戰(zhàn)略規(guī)劃，確定產(chǎn)品的開發(fā)路標(biāo)和項目？

w 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定構(gòu)成要素：目標(biāo)、領(lǐng)域、策略和資源

w 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的常見設(shè)置方式

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