云上銀行—解讀招行的零售客群部

【課程背景】

數(shù)字化經(jīng)營是銀行發(fā)展的新戰(zhàn)場(chǎng)。在規(guī)則、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)尚未清晰的時(shí)候，各家銀行都在摸索、試錯(cuò)。對(duì)于中小銀行而言，試錯(cuò)成本不僅意味著巨大的負(fù)擔(dān)，也意味著越來越難以后來居上。

本課程的設(shè)計(jì)，是通過分析招行銀行AUM20萬以下客群線上經(jīng)營戰(zhàn)略，向?qū)W員系統(tǒng)介紹線上經(jīng)營、招行線上經(jīng)營的戰(zhàn)略部署，以及有可能遇見的問題，幫助學(xué)員拓寬思路，探尋本行進(jìn)行客群數(shù)字化經(jīng)營的可行性。

【課程收益】

? 介紹四種主流數(shù)字經(jīng)營模式

? 由四種主流模式延展，探討海量零售客群的批量維護(hù)和金融旅程管理

? 圍繞四種主流模式，介紹經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在營銷模式、網(wǎng)點(diǎn)效能方面的提升

? 結(jié)合參訓(xùn)學(xué)員所在行，探討該行現(xiàn)階段數(shù)字化經(jīng)營的得與失

【課程時(shí)長】

1天（6小時(shí)/天）

【課程對(duì)象】

區(qū)域銀行及股份銀行總行、國行省行行長室、部門總、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)人

【課程方式】

實(shí)戰(zhàn)講授

【課程大綱】

第一部分：數(shù)字化經(jīng)營緒論

第一講：了解數(shù)字化

1、什么是數(shù)字化

? 所謂的“數(shù)字”是指0和1

? 所謂的“數(shù)字化”是用數(shù)字來描述有形和無形的特征

? 因?yàn)橐磺薪詾閿?shù)字，因此可以用數(shù)字來分析、構(gòu)建和做決策依據(jù)

2、數(shù)字化經(jīng)營的基本知識(shí)點(diǎn)：標(biāo)簽、建模與算法

? 標(biāo)簽的三種定義：定量標(biāo)簽、定性標(biāo)簽和傾向標(biāo)簽

? 標(biāo)簽排列組合的過程就是建模的過程—因此標(biāo)簽越多模型越清晰，變量也越復(fù)雜

? 所謂算法，即是對(duì)海量標(biāo)簽進(jìn)行比對(duì)，得出”現(xiàn)象”背后的邏輯和規(guī)律

第二講：場(chǎng)景與需求

1、金融需求與非金融需求

? 標(biāo)簽往往是已存在的，需求往往是未“實(shí)現(xiàn)”的

? 營銷的定義：創(chuàng)造客戶的需求并予以滿足，因此需求是創(chuàng)造出來的

? 金融需求不是客戶的唯一需求，也不是客戶的最重要需求

? 用金融媒介來滿足需求和金融需求不是一回事

2、場(chǎng)景的定義

? 場(chǎng)景的定義：共同的需求、共性的行為和共有的物理空間

——例子：某國企的小李要結(jié)婚了

3、場(chǎng)景的特點(diǎn)

? 場(chǎng)景是碎片化的

? 場(chǎng)景很容易被迭代

4、場(chǎng)景與需求的關(guān)系

? 狹義的場(chǎng)景即可理解為：場(chǎng)景≈需求

? 無場(chǎng)景，不營銷——沒有需求就沒有銷售

? 存量不是不好做，而是沒理解“需求”、“金融需求”和“金融媒介”之間的關(guān)系

第二部分：客群解讀與客群分類的數(shù)字矩陣

第一講：客戶分群的定性與定量分析

1、客戶分群的兩種形式：常規(guī)客群與金融魚塘客群

? “客群的升級(jí)版“族群”——客群中同一群落的決策往往存在趨同性

? 銀行眼中的黃金客群——高級(jí)金融魚塘和平民金融魚塘

? 互聯(lián)網(wǎng)營銷客群的邏輯，不是你維護(hù)客群，而是你維護(hù)KOL，讓KOL維護(hù)客群

2、客群的幾何數(shù)字標(biāo)簽矩陣

? 同一個(gè)客戶會(huì)在不同的客群里有不同的標(biāo)簽，因此，這個(gè)標(biāo)簽和客群營銷不敏感，就換一個(gè)標(biāo)簽和客群營銷他

? 用幾何數(shù)字標(biāo)簽矩陣聚焦客群或開發(fā)客戶：1、增加標(biāo)簽法；2、尋找重疊標(biāo)簽法；3、相近標(biāo)簽提代法

? 用畫像倒推標(biāo)簽——拿不到客戶標(biāo)簽時(shí)的倒推法

3、數(shù)字化在“GRM（客群關(guān)系管理）”中的運(yùn)用，以代發(fā)薪為例

? 鎖定客戶想花的錢，想花到哪里

? 關(guān)心所以懂你——讓客戶發(fā)現(xiàn)“我懂你”

? 對(duì)恰當(dāng)?shù)娜?，在恰?dāng)?shù)臅r(shí)候組恰當(dāng)?shù)木帧尶蛻艟S護(hù)更有效果

? 縮小營銷鏈條——提高精準(zhǔn)營銷的效果

? 批量觸達(dá)與批量營銷——代發(fā)薪不能靠一對(duì)一

? ——案例：三個(gè)抖音界的銀行小網(wǎng)紅

第二講：客群的擴(kuò)群、延展與價(jià)值深挖

1、同一客群的擴(kuò)群策略

? 社交活動(dòng)引導(dǎo)加群

? 優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)加群

? 定向邀請(qǐng)入群

? KOL協(xié)助加群

? 資訊吸引主動(dòng)加群

2、同類客群的延展策略

? 從眾心理

? 怕?lián)p失（資訊或優(yōu)惠）

? 慣性思維

? 信息交換為目的

3、客群價(jià)值開發(fā)的沙漏理論

? 不是所有的人都叫客戶

? 有三種價(jià)值：給錢、拉人、站臺(tái)

? 財(cái)富客戶以上需要用顧問式營銷

第三部分：云上銀行——解讀招行的零售客群經(jīng)營戰(zhàn)略

第一講：數(shù)字客群——用數(shù)字經(jīng)營的手段，客群畫像清晰可測(cè)

1.如何用數(shù)字化思想解決傳統(tǒng)營銷中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)

2.如何用數(shù)字化的手段和工具，探詢客戶的深層次需求

3.如何通過滿足客戶金融需求和非金融需求，達(dá)到資金留存的目的

4.如何借助數(shù)字化手段，解決AUM20萬以下體量大、標(biāo)簽復(fù)雜、價(jià)值客戶需求無法聚焦的問題

5.怎樣設(shè)計(jì)活動(dòng)更精準(zhǔn)、更有效、更有利于達(dá)成行方目標(biāo)

第二講：云上銀行的四種模式

1.企微觸達(dá)

? 大多數(shù)行的企微都是豆腐渣工程

? 有效企微的五個(gè)必建要點(diǎn)

2.人工+機(jī)器人客服

? 客戶不要24小時(shí)的銀行，客戶需要24小時(shí)的“人”

? 機(jī)器人客服的數(shù)據(jù)中臺(tái)和機(jī)器人學(xué)習(xí)

3.族群運(yùn)營

? 線上族群的四種形式及分析

? 客戶金融旅程的設(shè)計(jì)及運(yùn)用

4.真正的數(shù)字化部隊(duì)——數(shù)字經(jīng)理

? 數(shù)字經(jīng)理的定位

? 數(shù)字經(jīng)理的工作模式

? 數(shù)字經(jīng)理的數(shù)字工具

第三講：用數(shù)字工具與客戶建立連接；實(shí)現(xiàn)全渠道營銷閉環(huán)體系

1.裂變式傳播——讓客戶幫你開發(fā)潛在客戶

? 小V

? 社區(qū)網(wǎng)格員

? 熱心的吃瓜群眾——傳播源

? 銀行網(wǎng)紅粉絲群

2.主題活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)——讓社會(huì)幫你宣傳

? 黨建共建

? 公益

? 聯(lián)誼

? 行業(yè)論壇

? 網(wǎng)游

? 線下快閃

? 熱搜事件

第四部分：招行的零售客群經(jīng)營的不可測(cè)事件

1.脫離理財(cái)經(jīng)理“關(guān)系維系”后的群體性流失

2.投資理財(cái)受損或收益不理想后引發(fā)的群體被策反

3.線上金融業(yè)務(wù)推動(dòng)會(huì)涉及的輿情風(fēng)險(xiǎn)與金融安全隱患

4.廣域客群的關(guān)注點(diǎn)發(fā)散與偏移