《對公產品營銷和綜合服務方案設計》

對公產品營銷和綜合服務方案設計

課程背景：
銀行對公產品有幾十種，既有授信類，又有非授信類。授信類的產品中有貸款類、貿
易融資、票據融資、投行等，僅貿易融資產品就在十幾種內。這些產品在商業銀行市分
行往往分散在公司金融、貿易金融、投行資管等多個專業部門，而在支行全部要由客戶
經理來掌握使用。一名基層行客戶經理在承擔繁雜的營銷、內部事務的同時，學習掌握
這些產品有很大難度，更談不上根據客戶需求來靈活搭配產品。從客戶需求的角度出發
，按功能對銀行對公產品進行了重新的梳理歸納，較好地解決了“學會、能用”的問題。


課程收益：
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掌握公司客戶的五大類需求，形成首先分析挖掘客戶需求，然后從客戶需求出發，制定
營銷服務方案的營銷習慣
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圍繞滿足客戶需求，重新定義銀行產品功能。從產品滿足客戶需求角度，使客戶經理對
銀行對公產品有一個整體的把握
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掌握公司貸款的設計原理，能夠根據還款來源等相關要素，較快設計出符合客戶需求與
風險要求的貸款產品
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根據銀行考核需要，或為了增存款，或為了增非息，或為了增收益，能夠靈活運用產品
組合來實現
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了解公司產品創新原理，能夠根據市場要素的變化，發現創新機會，提高客戶經理的創
新能力，助力個人職業晉升

課程模型：
[pic]

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行對公客戶經理、產品經理
課程方式：講師講授 案例分析 現場測試

課程大綱
第一講：銀行對公產品總述
一、掌握對公產品至關重要
1. 產品就是我們的武器
2. 每家銀行都有自己的拿手好戲
3. 銀行對公產品也在與時俱進
二、對公產品分類
1. 按銀行科目劃分
2. 按產品功能劃分
3. 按是否授信劃分
三、對公客戶需求
討論：做業務是從產品營銷出發還是從客戶需求出發？
1. 資金融通
2. 促成交易
3. 降本增效
4. 擴大銷售
5. 加強管理
四、對公產品決因素
1. 客戶需求
2. 行內政策
3. 環境因素

第二講：資金融通型
一、適用客戶
1. 總的特點：資金總體緊張
2. 具體分類
1）新建企業或成立時間不長
2）投資擴張需求大、新增訂單多、自有資金少
二、對公授信產品結構透視
1. 還款來源
案例：營銷同一個大型鋼材經銷商，選擇不同的授信主體，銀行收益大幅提升
2. 還款期限
討論：3個月還款的授信適合做什么品種？
3. 擔保方式
4. 銀行融資資金來源
三、如何選擇合適的信貸產品
1. 關注本行信貸政策
2. 把握授信整體框架
3. 滿足客戶需求
4. 銀行收益最大化
案例：德商高速公路“內部銀團 外部銀團”授信方案下，如何實現收益最大化？
討論：萬科地產要求貸款利率下浮10%，如何通過產品組合提高授信收益？
討論：隸屬于中國五大發電企業的某電廠，在他行的項目5年期項目貸款，已進入還款期
，我行如果想介入授信，如何營銷？
現場測試

第三講：降本增效型
一、適用客戶
1. 資金相對寬裕，管理比較嚴格
二、總的原則
1. 資金面
2. 本外幣
3. 境內外
4. 即遠期
三、降低成本型
1. 利率型組合產品
1）利用市場利率
案例：XX集團的銀行承兌匯票 買方付息 代理貼現業務
2）利用境外資金
案例：某企業的海外代付業務
討論：海外直貸資金可以用于哪些方面？
3）隨借隨還類產品
4）利用外幣資金
討論：相對于人民幣流動資金貸款或外匯貸款，外幣貿易融資有哪些優勢？
討論：正確區分貸款、貿易融資與供應鏈融資的區別
2. 匯率型組合產品
1）轉收款、轉付款
2）匯利達產品
案例：某公司交叉幣種匯利達業務
3. 降稅類組合產品
1）融資租賃（直融）
2）融資租賃 國內證/銀行承兌匯票
四、擴大收益型
1. 大額存單
2. 結構性存款
3. 表內外理財
現場測試

第四講：促成交易型
一、適用客戶
導入：實現交易需要大量資金或優質信用，依靠企業自身資源難以滿足，通過銀行授信
產品、結算產品實現增信
1. 需要經常提交大量保證金的行業
1）建筑行業
2）造船行業
2. 需要大量資金用于采購
1）進口大宗商品客戶
3. 買賣雙方互不信任，需要第三方居間保證
二、保函類客戶及相關產品、營銷
1. 保函的分類
1）投標保函
案例：某市要對道路進行改造，進行招標，要求投標企業必須提交1000萬元保證金或銀
行保函
2）履約保函
案例：某市對道路改造的招標結束，投標企業A中標，按照規定要提交5000萬元保證金或
履約保函。
3）預付款保函
案例：某公司A簽約了國外一艘大型集裝箱船建造合同，已經提交了履約保函。國外業主
按規定按進度預付款項，要求A公司提交預付款保函
4）付款保函
5）質量保函
6）匯總關稅保函
2. 非融資性保函的營銷
1）找準目標客戶
2）及時獲取項目信息
3）找對人、找準人
4）做好項目產品功課
案例：營銷某電力工程咨詢院巴西電廠EPC項目大額保函經過
三、授信開證類客戶及方案設計、營銷
1. 授信開立國際證的兩種還款來源
2. 授信開證產品的結構化設計
案例：某紙漿貿易商銀行控制貨權項下開立即期信用證
案例：某進口煤炭經銷商用下游電廠應收帳款質押開立進口信用證
四、出口信用證項下結構化融資
討論：出口信用證項下打包貸款有哪些風險？
1. 出口信用證 開立電子銀行承兌匯票
2. 出口信用證 開立國內信用證
五、資金監管類產品及客戶營銷
1. 一手房交易資金監管
2. 二手房交易資金監管
3. 股權、大宗土地交易資金見證監管
案例：蘭海電力集團并購廣東新祥股份有限公司交易資金見證監管業務
現場測試

第五講：擴大銷售型
案例：銀行營銷某知名電器公司的財務部門受阻，轉向營銷銷售部門結果大獲成功
一、適用客戶
1. 行業競爭激烈
2. 需要扶持經銷商或終端用戶
二、適用產品
1. 占用核心企業授信總量 經銷商單筆應付賬款融資（銷易達）
案例：山東濟寧某輪胎企業的銷易達業務
2. 核心企業控貨 退款承諾 預付款融資
案例：中信銀行、XX鋼鐵、山東連德實業的三方保兌倉業務
3. 物流企業受托監管控貨 核心企業回購擔保/調劑銷售 預付款融資
案例：某鋼廠的四方保兌倉業務設計要點
4. 銀行控汽車合格證（提貨單） 核心企業回購擔保/調劑銷售
案例：上海某汽車生產廠家的經銷商融資業務
5. 工程車按揭等
案例：現代挖掘機終端用戶按揭

第六講：加強管理型
一、適用客戶
1. 集團客戶、上市公司，管理較為嚴格
2、客戶加強管理的需求種類
1）加強資金管理
2）加強核算管理
3）加強匯率管理
4）美化財務報表
二、產品分類
1. 加強資金管理類產品
案例：工商銀行的“工銀聚”產品
2. 美化報表類的產品
1）降低表內貸款
案例：中鐵股份利用供應商融易達業務美化報表
2）降低應收賬款型
案例：中建八局二公司與綠地集團的無追融信達業務
案例：中建八局一公司供應商的融易達業務
3）加強核算管理型
案例：某支行利用智慧醫院產品營銷荏平婦幼保健院
案例：聊城雙語學校中銀十二學案例
案例：建設銀行的這個動作不簡單
4）加強匯率管理型

第七講：對公大客戶營銷
一、客戶在哪里？
1. 抬頭看天
2. 低頭梳理
3. 善于借力
4. 關鍵在跑
案例：兩個女漢子如何戰勝一群老爺們，把一個位置偏僻的支行發展成為明星支行
二、找準營銷時機
1. 有哪些機會
2. 從哪里入手？
三、下樓式營銷與雙螺旋法則
四、怎么去見客戶？
1. 客戶先接受銀行還是先接受我們？
視頻：日本女孩借錢
2. 怎樣贏得信任？
3. 怎么不知不覺讓客戶喜歡我們？
五、如何挖掘需求
1. 要善于提問
2. 根據需求設計產品方案
六、如何突破拒絕
1. 客戶為什么會拒絕？
問題：為什么領導、朋友介紹，剛開始見面很好，第二次見面就冷淡，以后就推不動了
？
2. 客戶更換銀行背后的兩種力量
3. 怎么辦？
1）要找準“四種人”
視頻：《大染坊》片段
2）要用好“教練”
視頻：《康熙大帝》片段
3）要善于迂回營銷
案例：企業年輕氣盛的財務經理不給銀行提供報表怎么辦？
4）要研究好關鍵人物
5）堅持直至成功
視頻：《喬家大院》片段
七、如何做好長期維護
1. 客戶跑了并不一定因為是錢
案例：某公司的代發工資業務為什么從建行到中行又到交行
2. 大型客戶長期維護的要訣
1）一個溝通
2）兩個一致
3）三個保證