品牌致勝

課程背景：

    哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究顧客心智中最多的也只能為每個品類留下七個品牌空間，而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中的“二元法則”。

  “要么做第一，要么做唯一”，

如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險。世界第一總裁-------杰克--韋爾奇。

課程時長：2天12H

課程大綱：

一、何為品牌定位？

1、建立品牌區(qū)隔，將對手逼向“一角”

2、確定差異，讓產(chǎn)品“鶴立雞群”

3、務(wù)求本質(zhì)，獨(dú)特的屬性“靚點”

二、定位到底有啥用？

是“文字游戲”，還是“一劍封喉”

1、讓產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭中脫穎而出

2、有助于企業(yè)營銷資源整合，打造強(qiáng)勢品牌

3、重在為顧客提供差異化服務(wù)與附加價值

三、品牌定位的本質(zhì)？

1、挖掘細(xì)分市場，樹立自身的競爭優(yōu)勢

2、顛覆競爭對手，反其道而行之

3、小市場攪局，帶動大市場發(fā)展

案例：六個核桃補(bǔ)腦概念挖掘PK承德露露

4、目標(biāo)顧客尋差異

5、顧客價值尋差異

四、品牌定位的原則？

1、顧客需求的充分了解

2、品牌定位與產(chǎn)品特點相契合

3、品牌定位要依據(jù)企業(yè)資源狀況

4、品牌定位要關(guān)注競爭對手

5、品牌定位要遵循簡單化原則

6、品牌定位不是做加法，而是做減法

7、品牌定位要“聚焦”，訴求簡單要明了

五、品牌定位的四個步驟！

第一步：整個外部環(huán)境分析

1、3C分析法  2、品牌定位圖法 3、SWOT分析法 4、趨勢分析法 5、回歸分析法

第二步：避開競爭對手的強(qiáng)勢

1、站在巨人的脖子上打巨人

2、渠道更垂直，產(chǎn)需對接“0”距離

3、行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)分析，供應(yīng)鏈價值梳理

第三步：為定位尋求可靠的證明

第四步：整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，深化運(yùn)營體系建設(shè)

王老吉品牌案例：“從0.5億到160億的品牌跨越”

1、你的4P能力強(qiáng)大嗎？

2、你的廣告?zhèn)鞑蚩靻幔?/span>

3、你的營銷團(tuán)隊執(zhí)行力夠嗎？

4、你資源投入充足充分嗎 ？

六、品牌定位的六個方法！

 1、功能定位

  互動案例：在本公司產(chǎn)品內(nèi)找功能定位練習(xí)）

 2、攀比定位：

  平面媒體典型案例：河南商報與大河報業(yè)的競爭案例

 3、目標(biāo)群體定位

  案例：河南紅高粱快餐

 4、質(zhì)量與價格定位

   案例：梅賽德斯、勞力士“高端品質(zhì)，成功者的標(biāo)簽”

 5、文化定位

   案例：紅豆襯衫、老北京布鞋、柒牌服飾。以中國文化打動世界，情系“中國心、中國情、中國創(chuàng)”，認(rèn)真譜寫“立民族志氣，創(chuàng)世界品牌”戰(zhàn)略。

 6、情景定位

 7、原材料定位

   案例：（本人參與咨詢項目）巴奴火鍋重新定位：“不是為了服務(wù)，而是為了毛肚-------巴奴毛肚火鍋”。完全顛覆“海底撈火鍋“對“服務(wù)”的定位。

七、價值定位與營銷計劃！

1、品牌 = 價值=承諾

2、品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；
3、品牌價值包括:理性價值和感性價值兩個方面

八、品牌資產(chǎn)與傳播戰(zhàn)略！

1、品牌資產(chǎn)培養(yǎng)的地心理論

2、品牌信仰、品牌理念、品牌故事

3、以品牌定位為中心的營銷價值鏈整合戰(zhàn)略

案例：“突出重圍”，產(chǎn)品創(chuàng)新，帕瑪森奶酪果汁品牌策劃系統(tǒng)方案分享（賈博全程策劃案）。