戰(zhàn)略性品牌管理

對(duì)象

董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理等企業(yè)中高層管理者以及其他欲從事品牌營(yíng)銷與品牌管理

目的

1. 幫助學(xué)員學(xué)習(xí)品牌的策略性管理程序架構(gòu)；

內(nèi)容

戰(zhàn)略性品牌管理大綱

一、 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)面分析

1. 戰(zhàn)略構(gòu)面的設(shè)計(jì)

二、 品牌診斷

1. 品牌診斷

三、 品牌識(shí)別系統(tǒng)剖析

1. 品牌識(shí)別系統(tǒng)

2. 品牌（識(shí)別）的發(fā)展流程：（1）背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Competitor Analysis) --競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位與形象

5. 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Competitor Analysis)---競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)處與弱點(diǎn)

6. Censydiam背后的心理學(xué)理論，分為一個(gè)二維架構(gòu)。

7. Censydiam 模型，從人生動(dòng)機(jī)，歸納了當(dāng)代消費(fèi)者的八種趨勢(shì)。

8. 消費(fèi)者分析--未被滿足的需求(Customer Analysis)

9. 左右圈理論模型

10. 品牌的自我分析---現(xiàn)在的品牌形象

11. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程-步驟二：明確指出所具抱負(fù)性的品牌聯(lián)想

12. 核心價(jià)值選擇

13. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程-步驟三：優(yōu)先投入品牌核心愿景（識(shí)別）要素

14. 使命、愿景與品牌承諾

15. 發(fā)展品牌承諾的步驟

16. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程-步驟四：建立品牌精髓

17. 品牌的識(shí)別結(jié)構(gòu)

18. 品牌精髓（Brand Essence)

19. 設(shè)計(jì)品牌精髓三個(gè)特性

20. 品牌識(shí)別的核心層次

21. 品牌識(shí)別的四個(gè)概念

22. 品牌聯(lián)想的類型

四、 產(chǎn)品識(shí)別延展

1. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想：A、產(chǎn)品范圍：與產(chǎn)品類別的聯(lián)想

2. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想：B、產(chǎn)品相關(guān)屬性

3. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想：C、質(zhì)量與價(jià)值

4. 品牌視為產(chǎn)品：非產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想

五、 組織識(shí)別延展

1. 品牌視為企業(yè)(組織)概念

2. 品牌視為企業(yè)(組織)：小區(qū)/社區(qū)導(dǎo)向

3. 品牌視為企業(yè)(組織)：知覺品質(zhì)

4. 品牌視為企業(yè)(組織)：創(chuàng)新

5. 品牌視為企業(yè)(組織)：關(guān)心顧客

6. 品牌視為企業(yè)(組織)：存在于成功

7. 品牌視為企業(yè)(組織)：本土化與全球化

六、 象征符號(hào)延展

1. 品牌視為象征符號(hào)

2. 品牌符號(hào)化-吸睛優(yōu)先

七、 品牌個(gè)性的塑造

1. 品牌個(gè)性類型

2. 品牌個(gè)性來源

八、 品牌定位的塑造

1. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程：步驟五：品牌定位

2. 建立品牌定位

3. 類異點(diǎn)（PODs)

4. 選擇類異點(diǎn)

5. 類同點(diǎn)（POPs）

6. 動(dòng)態(tài)性品牌定位

九、 品牌策略

1. 品牌策略定義

2. 品牌化決策

3. 品牌使用者決策

4. 品牌名稱決策

5. 品牌策略決策

6. 產(chǎn)品線策略

7. 產(chǎn)品線策略：增加/刪減

8. 產(chǎn)品線策略：長(zhǎng)度加深/縮減

9. 品牌延伸策略

10. 多品牌策略

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位決策

十、 品牌元素策略

1. 品牌元素定義

2. 品牌名稱(Brand Name)

3. 全球網(wǎng)絡(luò)地址（URLs)

4. 標(biāo)志與符號(hào)（Logos與Symbols)

5. 特征物（Characters)

6. 標(biāo)語（Slogan）

7. 廣告代表曲（Jingles)

8. 產(chǎn)品/包裝

9. 品牌故事

10. 品牌故事的九個(gè)角度

十一、 體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1. 體驗(yàn)型式

2. 體驗(yàn)策略模塊

3. 體驗(yàn)管理系統(tǒng)的步驟

4. 戰(zhàn)略性體驗(yàn)管理樹狀圖

5. 體驗(yàn)矩陣

6. 峰值原理

十二、 口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略

1. 口碑營(yíng)銷的主要陣地

2. 社會(huì)互動(dòng)

3. 口碑營(yíng)銷的方法

十三、 內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略

1. 內(nèi)容行銷的購(gòu)買3階段

2. 內(nèi)容行銷的步驟

3. 內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)踐循環(huán)

4. 場(chǎng)景中的6個(gè)面向

5. 如何讓產(chǎn)品自己說故事

十四、 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

1. 放棄消費(fèi)者觀點(diǎn)：迎向生活者構(gòu)想

2. 發(fā)現(xiàn)商品價(jià)值的三個(gè)方法

3. 相對(duì)比較法

4. 相對(duì)比較法的步驟

5. 體驗(yàn)分析法

6. 體驗(yàn)分析法步驟

7. 萃取堅(jiān)持法

8. 萃取堅(jiān)持法步驟

9. 產(chǎn)品策略

10. 訂價(jià)策略

11. 系統(tǒng)傳播管理

12. 品牌傳播

13. 渠道策略

十五、 IMC戰(zhàn)略

1. IMC模式的品牌接觸傳達(dá)系統(tǒng)

2. 發(fā)展訊息與誘因策略

3. 品牌訊息的來源

4. 管理品牌的接觸點(diǎn)

十六、 次要輔助聯(lián)想戰(zhàn)略

1. 借用輔助性品牌聯(lián)想建立品牌權(quán)益

十七、 價(jià)值主張與可信度傳達(dá)

1. 織聯(lián)想的利益

2. 組織聯(lián)想的利益

3. 提供價(jià)值主張

十八、 品牌關(guān)系設(shè)立

1. 關(guān)系基礎(chǔ)模式

2. 品牌關(guān)系的形成

3. 品牌關(guān)系的構(gòu)面

十九、 品牌權(quán)益的建立方法

1. 品牌權(quán)益矩陣

二十、 品牌知名度的建立方法

1. 如何建立品牌知名度

二十一、 品牌聯(lián)想的建立

1. 品牌聯(lián)想類型

二十二、 品牌知覺的建立

1. 如何建立質(zhì)量知覺

二十三、 品牌忠誠(chéng)度的建立

1. 提高品牌忠誠(chéng)度的方法

二十四、 品牌評(píng)估的方法

1. 品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)

2. 楊雅廣告公司（Yong & rubicam）的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)（BrandAsset Valuator，BAV）模型

3. 品牌資產(chǎn)的四個(gè)階段