商業地產規劃設計招商運營市場營銷策劃管理

《商業地產規劃設計招商運營市場營銷策劃管理》
七天課程介紹


要想脫穎而出、接受強化培訓、現場面對現場、在于實戰經驗
技能管理提高、領會實戰經驗、回店展開工作、得心應手熟練
努力在于訓練、功勞在于實現、個人價值提高、成長迅速見效


第一天 商業地產項目開發的規劃和設計方法
開發商業地產與住宅不一樣，不是先規劃
設計好再銷售，而要先確定經營模式、服務對象，再按經營業態需求進行建筑規劃與設
計，不然以后改建的費用會使成本大大抬升。在建筑設計上也要充分注意動線（人流移
動的路線）設計的科學性，避免由死角所帶來的物業價 值的貶損。


一般來說，比較專一的商品，顧客希望有廣泛的比較和選擇余地，希望有集中的專門
店。這種顧客以購買一類商品為目的，對商業氣氛、娛樂性、環境沒有過多要求，把注
意力全部集中在商品，并比較其質量、價格等因素，選址原則
“天時”、“地利”、“人和”都會直接影響企業的經營。

核心內容一：商業地產項目設計與理念
我們很多商業地產項目設計完以后，經常要改來改去，就是進入施工期，這種現象依
然存在，電梯放在哪里最合適？觀光電梯掛在哪里最顯眼？層高到多高才合適？柱距多
款才合適？層重真的很重要嗎？電影院的標準怎么這樣難？大賣場的收貨區，為什么設
計師總是弄不明白？進入商業地產賣場的超市生鮮到底需用電還是液化氣、石油氣?


對于這些困擾我們多年的問題，解決的辦法和方法是什么？不是我們的設計大師不行
，不是我們設計出來的東西不好嗎？關鍵是好看，不中用，有什么用!因為我們不了解品
牌商的需求，我們的設計要根據他們的思路來，根據他們的需求走，你設計蓋的房子再
好也沒用，因為消費者不喜歡，不認可，商業地產項目也是一樣的，我們不根據商家、
商戶的需求來規劃設計，他們根本不愿意來，動線，動線還是動線，規劃、規劃還是規
劃？解開難題，讓我們深度走進設計與規劃理念中來。


消費者都知道中國在購物中心的設計和規劃上落后于西方國家。他們通過讀報紙，看
電視，看電影來了解西方人的生活方式。通過旅游的方式，他們親眼看到了國內與國外
生活方式的不同。從這一點上來講，這種缺少的感覺也許只是一般性的感覺，但是它很
快使中國的消費者變得越來越有追求，那些在設計上品位不高的購物中心會使他們市場
回應方面大打折扣。
1、商業地產項目成功的設計和規劃理念
2、商業地產項目怎樣對市場進行分析設計出適合何種類型的商店？
3、商業地產項目怎樣才能使潛在的消費者加入到項目中來？需要向消費者提供什么？在
今后的日子里應該以什么樣的趨勢來鎖定消費者？
4、商業地產項目對項目特征的初步設計過程進行評價和定義。　　
5、商業地產項目確定業種業態組合，動態地與主力店招商工作結合并作調整。
6、商業地產項目建筑方案確定和工程制圖。

核心內容二：商業地產項目量身打造是未來方向
但是有一個現象不得不值得注意，那就是眾多的投資機構涌入這個行業，他們之中不少
缺乏商業運營經驗，只想進入這行業套出大量利潤，然后全身而退。
常識告訴我們，商業運營是不可能在短期內產生大量利潤的。所以，這樣的現象是否會
導致整個行業的無序和危險呢？購物中心和商業地產行業該如何運作才符合未來需求？

1、商業地產項目最好的切入時機是從拿地的時候就開始
2、商業地產項目要量身打造一個最具魅力的購物中心
3、商業地產項目要提前進行規模的市場調研，包括商圈情況、商業競爭情況、消費者品
牌喜好程度、區消費力狀況、經營方式等多方面調研
4、為什么商業地產項目招商與項目建設要同步進行

核心內容三：如何規劃商業地產項目商業業態
商業業態，是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或營業形態，商業地
產項目的商業業態規劃，則是指充分利用各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日后
的成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營業項目所進行的規劃。


商業業態規劃是一個商業地產項目整體性的、具有戰略意義的商業組合，它綜合反映
了該商業地產項目的整體定位和特色。
1、商業地產項目業態規劃應考慮的宏觀因素；
2、商業地產項目在當地的經濟發展水平；
3、商業地產項目當地的商家資源；
4、商業地產項目業態規劃應考慮的微觀因素；
5、商業地產項目租金水平；
6、商業地產項目面積要求；
7、商業地產項目工程技術條件；
8、商業地產項目業種的聚客能力；　
9、商業地產項目輔助功能區需求；
10、商業地產項目的人流動線；
11、商業地產項目規劃設計主意要點分析。
第二天 商業地產招商實戰兵法
孫子曰：知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負，不知彼，不知己，每戰必
殆。
孫子曰：將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。
計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。
ν商業地產看起來容易做起來難的專業！
ν商業地產是一個非常專業的課題，它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位
，還需要專業的營銷策劃、推廣，專業的經營管理做后期服務。
ν同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易的平
臺。
ν商業地產的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還要對各種資源進行有效整合。
1、實戰兵法-商業地產招商中的風險
2、商業地產項目周圍是否有足夠市場需求支撐；
3、商業地產項目與其規模相適應的市政配套是否合理完善；
4、商業地產項目否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和
層次都是衡量標準。
5、營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。
6、實戰兵法-主題突出結構合理
商業地產項目集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店
、超市、品牌專賣店等各種零售業態，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享
受。
（1）實戰兵法-商業地產項目商業業態
（2）實戰兵法-商業地產項目目標市場定位
（3）實戰兵法-商業地產項目業態定位
（4）實戰兵法-商業地產項目功能定位
（5）實戰兵法-商業地產項目經營定位
（6）實戰兵法-商業地產項目營銷策略定位
（7）實戰兵法-商業地產項目招商策略定位
（8）實戰兵法-商業地產項目企業形象定位
(9)實戰兵法-項目定位、規劃組合
(10)實戰兵法-準確定位是商業地產項目經營的前提和保障
■案例學習
實戰兵法業態規劃案例分析學習
百貨動線規劃與購物中心的區別
◆某商業項目調整前后對比

■案例分析
◆市中心及社區型商業地產規劃

7、商業地產項目啟動九項定位
8、、實戰兵法-從品牌服裝商來考慮
ν我們要了解品牌的市場
ν我們要了解品牌的底牌
ν我們要了解品牌商心態
ν我們要了解商戶的營銷
ν我們要了解品牌的分析
ν我們要了解商戶的愿望
9、商業地產項目業態規劃應考慮的宏觀因素
10、項目當地的經濟發展水平
11、商業地產項目當地的商家資源
12、商業地產項目業態規劃應考慮的微觀因素
1)商業地產項目租金水平
2）商業地產項目面積要求
13、商業地產項目業種的聚客能力招商兵法-主力店
14、對目前主力店招商的一些看法

■實戰案例分析
■國內知名主力店選址要求與規范
◇餐飲業選址規范與要求
◇商務餐飲選址規范與要求
◇大眾餐飲選址規范與要求
◇禮品店、珠寶店、收藏品店選址規范與要求
◇服務類選址規范與要求
◇KFC選址規范與要求
◇吉野家選址規范與要求
◇百貨選址規范與要求
◇家樂福選址規范與要求
◇中影影院選址規范與要求
◇元綠回轉壽司選址規范與要求
◇如家酒店選址規范與要求
◇湯姆熊電玩世界選址規范與要求
◇金海馬集團選址規范與要求
◇奇樂兒選址規范與要求
◇時代大地影院選址規范與要求
◇中型中餐廳選址規范與要求
◇酷圣石冰淇淋選址規范與要求
◇棒約翰選址規范與要求
◇萬千百貨公司選址規范與要求
◇大洋百貨選址規范與要求
◇紅星美凱龍選址規范與要求
◇汽車保養店選址規范與要求
◇沃爾瑪選址規范與要求
◇TESCO樂購選址規范與要求
◇豪客來選址規范與要求
◇干洗店選址規范與要求
◇莎莎選址規范與要求
◇比亞國際會所選址規范與要求
◇香港益誠（國際）投資有限公司選址規范與要求

第三天、 商業地產項目的招商策劃技能規范
隨著中國經濟的高速發展，人民生活水平的日益提高，大量境外優秀連鎖零售商業的
進入及其在國內的快速發展，推動國內的商業及商業地產進入了一個快速發展的階段，
商業地產項目時間能否把握、成本能否有效控制、招商是否成功，主要取決于所開發的
項目是否適合當地市場，有沒有拴住主要大主力品牌商家，商業價格取決于商業的價值
，商業的價值取決于商業的經營，商業地產的操作是一個龐大而有機的整體。從調研階
段的可行性分析、規劃階段的定位設計到實際建設階段的管理與監督，直至招商、推廣
、運營管理每一個步驟都必須緊緊相連環環相扣，對相關行業資源進行整合。


目前國內很多商業項目在開業初期都會采取“放水養魚”的做法，通過免租期、租金優
惠、追加經營推廣費用三大法寶來做旺市場，希望項目開業后，發展商能坐收高租金。
但事實情況是：由于前期招商人員不專業，招商把關不嚴，導致商場生命力有限，經營
每況愈下，另外由于商業項目前期定位缺少對市場規律的理解和把握，在定位失誤的情
況下，即使商戶質量再高、經營推廣花再多的功夫，都無濟于事。


制定大型商業地產項目招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商
要做好細致的準備工作。運營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干
、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發展商主要的支持。
核心內容一：招商人員準備回答商戶提出的60個問題
1、關于地理位置準備回答的問題
2、關于項目狀況準備回答的問題
3、操作方式情況準備回答的問題
4、政策法規準備回答的問題
5、建材與設備準備回答的問題

核心內容二：招商策劃步驟與方法
ν商業地產項目首先確定我們的零售商
ν我們的商業地產項目目標在哪里？
ν我們商業地產項目需要多少主力店？
ν商業地產項目怎么規劃這些主力店的位置？
ν商業地產項目主力店的位置占據多少面積？
ν商業地產項目招商不是一個開業前就完結的工作，實際上商業地產的招商是一個無限循
環的工作，開業前是大規模招商，開業后根據銷售情況進行調整招商，這都需要信息系
統的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

核心內容三：商業地產項目招商策劃的含義
1、商業地產項目招商策劃要有準確的目標定位
2、商業地產項目招商策劃要有戰略高度，綜觀全局，立足長遠
3、商業地產項目招商策劃要知己知彼，把握優勢
4、商業地產項目招商策劃要突破成規，另辟蹊徑
5、商業地產項目招商策劃要把握時機，適度超前

核心內容、招商策劃的核心――招商計劃
1、制定大型MALL招商計劃
2、營銷宣傳計劃
3、發展商做好細致的準備工作
4、招商宣傳造勢
商業房地產項目招商宣傳的三個目標：
→吸引大商家目光　　→吸引品牌供應商進場　　
→為開業作好宣傳，引起消費者的關注
5、招商及談判策略
招商要做好三項工作：
→建立大商家專題資料庫 →了解選址條件與偏好 →了解大商家企業文化特點與經營特色
6、招商推廣成功的關鍵
◆案例分析：目前開發商存在的問題的分析
→開發商未能較準確進行業態和功能定位
→業態規劃后，市場定位不當
→缺乏設定重點招商目標及多次反復的溝通
→租金及其年遞增率制定不合理。
→形成互補效應
→運用專業化
→競爭差異化
→強調品牌店
■案例分析
如何做好招商計劃案例

核心內容五、商業地產項目的招商與開業
1、占絕對性位置的主力店
→主力店具體的進度，他們的進度會影響整個開業計劃。
→如果主力店不開業整個購物中心很難成功開業的。
2、籌備階段的主力店
3、商戶篩選


第四天、 商業地產項目的營運管理技能
當今的商業地產項目究竟是什么？對于這個問題，我們認為，商業項目不再僅僅是商
品堆積和買賣場所，已經從一個單純的商業概念轉變為一個時尚概念，和一種現代生活
的符號，商業項目的天職是向目標顧客提供最滿意的商品和服務。當今的消費者也在變
化，他們更加注重人與人的交往，更加注重自我的表達，希望能擁有屬于自己的喜好、
格調與品位，并且通過自己的外表、日常用品的選擇等展示給自己和他人欣賞。對于商
品的選擇實際上已經成為了自我表達的一種最為直接的方式。


現代意義上的物質主義，不再片面的追求奢華與占有，一切以個性張揚為出發點，講
究的是人性化與舒適程度。此外，目前商業地產項還變“人找商品”為“商品找人”，進行
了一系列創造顧客的競爭策略，真正給顧客創造了良好舒服方面。


創新是商業地產項目的生命力，也是商業永遠的主題。在對新的投資環境下成長并開
始并成熟的改造商業項目，那么我們就要對市場的敏感度都很強，我們要有著敏銳的市
場目光。商業項目的投資風險比較大，我們必須要使商鋪有特殊的主題，引入新的經營
模式，讓投資者感到物有所值，機不可失，這樣才有重新改造的意義。


商業經營管理是一件專業性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發、
定位、招商、經營、推廣多個階段性工作，乍一看起來有些復雜，但是商業經營管理工
作并不是無章可循，從技術層面來說，其可操作性還是很強的。

核心內容一：商業項目啟動的九項定位
很多商業地產項目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成為其商業元素，做商業地產
時需要最大限度地挖掘它的商業元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規劃。制定
科學的商業規劃科學的商業規劃是招商質量的基礎，要做到有的放矢，把功夫下在做好
商業規劃上。


那么怎樣制定一個比較科學的商業規劃？做好商業地產項目的品牌規劃與組合必須要
先考慮商業項目的定位，這是商業項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規劃設計、
物業需求、品牌招商、經營管理、商品定價、服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方
面，是一個商業項目運作的前提和保障。
1、什么是商業地產項目業態定位？
2、什么是商業地產項目功能定位？
3、什么是商業地產項目品類定位？
4、什么是商業地產項目客群定位、客層定位？
5、什么是商業地產項目商圈定位？
6、什么是商業地產項目模式定位？
7、什么是商業地產項目形象定位？
8、什么是商業地產項目策略定位？
9、什么是商業地產項目戰略定位？
■案例學習：
◇商圈市調分析與方法步驟（表格）

核心內容二：商業地產項目規劃與設計
注重市場培育，實施專業管理，商業地產項目的成熟必定會經過一個發展過程，商業
推廣是否到位、經營管理是否將商業地產項目直接決定其市場培育周期，商業地產項目
僅僅通過租金優惠不是市場培育的根本，根據市場尋求準確的定位，通過專業商業管理
實現良性的持續經營，才是商業地產項目規避投資風險實現物業價值的根本所在。
（1）商業地產項目客流規律
（2）商業地產項目交通狀況
（3）商業地產項目商業環境
（4）商業地產項目地形特點
（5）商業地產項目符合城市規劃要求
（6）認識專業特色市場
（7）特色市場投資開發要點
■案例學習
◇某商業規劃設計學習（動畫）

核心內容三：商業地產營銷與創新策劃
1、案例學習商業地產項目策劃背景；
2、什么是商業地產項目要整合優勢資源制定主攻策略；
3、什么是商業地產項目要制定出營銷推廣的整體實施策略；
4、什么是商業地產項目的品牌營銷及方法；
5、什么是商業地產項目服務營銷及方法；
6、什么是商業地產項目活動營銷及方法；
7、商業地產項目的服務營銷五大服務體系是什么；
8、商業地產項目文化營銷加速項目的成長。
■案例學習
◇某商業地產項目營銷推廣活動案例分析（表格）

核心內容四：商業地產項目經營管理要素
現階段無論是商業地產項目開發商、策劃代理商、經營管理商，無不對商業經營管理畏
之如洪水猛獸，均不想介入此項所有商業項目無法回避的工作，個中原因，倒不是商業
經營管理是什么高科技，而是大家都對商業經營管理摸不著頭腦，即便開發商有心把商
業經營好，卻不知從何下手。


從技術的角度來看，商業經營管理并不是無章可尋。要搞好經營管理工作，需要先認
清商業項目經營管理工作的重點，抓住定位期、籌備期、進場期、啟動期、運營期、穩
定期六個時期的工作。
問題1、為什么說商業地產項目定位期為商業運營打好基礎？
問題2、為什么說商業地產項目籌備期為市場運營做好準備工作？
問題3、為什么說商業地產項目進場期提升產品競爭力和商