購物中心定位規劃與社區商業發展趨勢

購物中心定位規劃與社區商業發展趨勢
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一.訓練題目：購物中心定位規劃與小區商業發展趨勢
二.課程時數：12小時
三.參加人員：中層管理人員
四.課程大綱：
●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講，百貨商場業慕左老師之名來聽課特多
●在網購與大數據時代特殊變化下,請特別留心目前零售業巨變與對策
本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校
商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）
注意：百貨與購物中心業態不同
●本課程亦含蓋以下部分內容
購物中心小區商業發展趨勢
購物中心零售商業式創新與新業務拓展研究
購物中心的定位規劃
購物中心招商實務
壹. 購物中心發展與定位探討
(一).新零售時代購物中心發展與定位
●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調整舊觀念）
●電商引發新流通零售的分析
對商超的影響性（大大大）
對連鎖零售專賣店影響性（大大）
對百貨業態影響性（大）
對購物中心的影響性（中）
●為何電商要涉入線下體驗的簡易探討
以零售流通概念觀察不易取代的消費者的需求
●由以上流通概念重新探討購物中心定位與小區商業模式
國內業者易常犯混淆之處
(二).先談談定位的概念
●企業目標市場群體
目標市場客群的共同與不同之處分析
消費心理的影響與判定
消費需求的影響與判定
消費行為學的影響與判定
●市場定位（Market Positioning）是70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營
銷學概念。
所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品
某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個
性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業
與其它企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別
●定位需與同行有鮮明差異與被記憶性
Ｐ＆Ｇ的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的
●綜觀我國百貨與購物中心的定位毛病
只以大小區分做含蓋定位
只以檔次區分做含蓋定位
只以消費者結構區分做含蓋定位
百貨與購物中心行業中分別的同質化現象
(三).闡述定位簡易流程概念
●流程1．確定別人在作什么（依據客群而定）
●流程2．確定自己要作什么（避開同質化）
●流程3．鮮明個性的塑造（創新被記憶）
●流程4．清楚的傳遞出去（清楚被辨識）
●流程5．產品與策略的發展（核心價值與主題特色）
(四).零售車輪理論與戰略定位模式
●定位思考與商品追求行為導入分析表
追尋商品價格并節約時間
追尋注重個性化商品
追尋個性化商品及過程中附加精神滿足（）
●零售車輪揭示的3種基本的戰略定位參考依據
低端：低價、有限設施和服務，針對價格敏感型消費者
中端：中價位、改善的設施，針對價值和服務意識較強的消費者
高端：高價、一流的設施與服務，針對上層消費者
(五).主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型
●城市購物中心型（低頻）
地標 環境 設置商家 內置設備 吸客模式
　　●專業中心型（低頻）
設置商家 內置設備 吸客模式
●區域中心小區型（高頻）
設置商家 內置設備 服務細致化 小區活動互動 人際關系延展
貳. .區域中心小區型購物中心定位與小區商業發展趨勢
(一).區域中心小區型定位
購物中心一般設在社區的商業中心，其不僅僅是社區的商業中心，同時也是社區居
民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區型購物中心不僅僅需要購物，還需要
滿足家庭休閑、社區交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區居民生活消費的功
能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休閑設施
以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。
(二).日本區域中心小區型的新購物中心案例
●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
●定位區域中心小區型購物中心
●鄰里服務主題
●購物中心現況
坐落在東京近郊非常受歡迎的住宅區地段，格林木（GRANDTREE）購物中心體量
３?7萬㎡，提供極具特色的各樓層業態的組合和高品質服務，尤其是它的屋頂花
園，設置了親子區域和兒童娛樂區域，受到周圍很多年輕家庭媽媽的喜愛！這里
的顧客群體為３０歲左右的年輕家庭。設施內的超市，產品以精細劃分，擺放到
位，一眼望去非常的漂亮與干凈。
●購物中心經營與商業發展理念
購物中心特色化指具備專門商業功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。
都以特色的主題來定位，并能夠表現出項目獨有特征和差異化。原有的商業模式
已經走到了盡頭，必須要用創新的商業模式來替代，這個有別于傳統商業模式的
創新模式就是“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方”，而且“在玩的過程
中順便買一些東西回家”。格林木針對客群年齡和收入定位商場的消費水平。通過
對客群鎖定，格林木在 MD的定位和組合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理
念進行規劃。
●購物中心內置商家招商
區別于城市中心型購物中心
大型商超 精品咖啡館 影院 各式新生活與電器展覽點 生活服飾品牌
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 小朋友體驗和娛樂性的設施 小區活動舞臺 各類生活培訓地點
手工陶瓷工廠 復合型美食城 小區美食參與空間 全家休閑花園廣場
健康講座 健康講座 健康活動空間 簡易視聽圖書館
(三).國內區域中心小區型購物中心發展問題一覽
● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質化
● 大廳空間吸客集結力缺乏
● 小區型消費者體驗因素 主題吸客商家類別貧乏
● IT大數據導入運用與人力嚴重不足
● 綠化嚴重不足
● POP UP無明顯聚客活動
● 樓層無常設活動空間
● 樓層導購未智能化 分區 導引
● 整體偏向SHOPPING 而非MALL
● 商家封閉型而非開放式
● 異業結盟力薄弱
● 購物中心活動與商家聯合導購手冊欠缺
(四).可吸客與發展商業模式的機會點
●吸客群 兒童 家庭女性 年輕女性 老人
●案例分析 1977年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）
●案例分析 1999新NIKE 小區操作與會員VIP
●案例分析 臺灣地區臺北太平洋SOGO忠孝店分類會員服務與吸客模式
VIP起點中 太平洋之友起點極低
以其他異業結盟吸客創收
●可吸客與發展商業模式的機會點（以下可由購物中心設置 或與商家配合）
各類健康活動空間 各類健康活動講座 樓層多處活動空間 樓頂花園
小區美食競賽 顧客宴客空間承租 美食現場講座與試做活動與空間
小區巴士停靠點循環設置 健康檢查 生活繳費服務中心 補習班
全家休閑景觀點 視頻托兒中心 大停車場與簡易修理 顧客手工制品展示
男女小區交誼空間與活動
(五).購物中心零售商業式創新與新業務拓展研究
(六).購物中心零售商業式創新與新業務拓展研究（購物中心未來進化新趨勢）
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●鼓勵異業合作出新體驗新模式
●鼓勵以往非零售業的走進新體驗零售模式
●產研展商結合的感性空間
產科研 商業空間 另類展示空間 商業體驗
●PPP確保知識理念的貫徹和落實
●三方合作需求有推動創新與發展的機會
●區域中心小區型發展與購物中心變形趨勢