《營(yíng)銷管理》

**章  認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

一、營(yíng)銷是什么

1. 營(yíng)銷的概念

2. 理解1：滿足顧客的需求

例1：Miramax電影公司

討論：客戶導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

3. 理解2：策略地做事情

什么是策略？

討論：如何讓孩子吃水果？

4. 理解3：營(yíng)銷是一種傳播(溝通)

傳播創(chuàng)造價(jià)值

特勞特: 營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)

營(yíng)銷是要在顧客和產(chǎn)品之間創(chuàng)建和保持一種關(guān)系

例2：農(nóng)夫果園

5. 理解4：商業(yè)模式的構(gòu)建與實(shí)施

1) 什么是商業(yè)模式

2) 詳細(xì)解讀商業(yè)模式

例3：演員的不同“商業(yè)模式”: 范偉和馮遠(yuǎn)征

例4：雅昌藝術(shù)網(wǎng)的商業(yè)模式解讀

例5：某高校旁打字復(fù)印店的獨(dú)特商業(yè)模式

3) 創(chuàng)新商業(yè)模式的3大路經(jīng)

6. 理解5：4P的有效組合

1) 4P的內(nèi)在結(jié)構(gòu)

2) 討論：保健品4P的內(nèi)在結(jié)構(gòu)

3) 行業(yè)和4P

二、正確的營(yíng)銷理念

1. 一切從顧客(需求)出發(fā)

討論：從顧客(需求)出發(fā)意味著什么？

討論：為什么洗碗機(jī)的銷量不理想？

例6：廣潤(rùn)門純凈水

例7：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一項(xiàng)糟糕的顧客服務(wù)

例8:湖南“仙眠床墊”

2. 雙贏

1) 什么是雙贏

2) 雙贏不是道德法則而是利益法則

3) 雙贏非表面公平

4) 雙贏須注意雙方感受

3. 營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心

1) 戰(zhàn)略決定組織

2) 商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)內(nèi)部的資源配置、管理策略

例9：咨詢案例-中國(guó)移動(dòng)10086客服中心組織體系構(gòu)建

三、應(yīng)摒棄的營(yíng)銷觀念

1. 營(yíng)銷=產(chǎn)品技術(shù)

1) 從營(yíng)銷視角看，質(zhì)量是主觀的而非客觀

2) 產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量和客戶認(rèn)知質(zhì)量

例10：摩托羅拉銥星計(jì)劃

例11：向喬丹出售的一件普通T恤為何售1300美元？

2. 營(yíng)銷=廣告 促銷

銷售完成的要素

討論：什么產(chǎn)品無(wú)需知名度一樣暢銷？

例12:玉蘭油是八折促銷好還是購(gòu)買享無(wú)條件退款好？

3. 營(yíng)銷=推銷

例13:春絲面條的誤區(qū)

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯過程和框架

1. 案例14:潔麗牌洗衣粉的營(yíng)銷困境(小組討論)

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯過程和框架

3. 企業(yè)戰(zhàn)略體系

企業(yè)整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的關(guān)系

例15：王永慶的戰(zhàn)略觀

第二章   市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

一、 營(yíng)銷與企業(yè)環(huán)境

1. 營(yíng)銷是順應(yīng)天道

2. 行業(yè)洞察：家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵

例16：TCL以速度戰(zhàn)略規(guī)模

二、 經(jīng)濟(jì)

例17：中國(guó)郵政為擺脫困境，到底應(yīng)不應(yīng)該推出送奶上門的服務(wù)？

例18：百合網(wǎng)的成功

三、 人口

1. 討論：男性和女性在購(gòu)買和消費(fèi)的差異

2. 討論：為何一些縣城的步行街并不興旺?

3. 家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特性

4. 地理分布與消費(fèi)特性

四、 文化

1. 社會(huì)文化價(jià)值觀的變遷

例19：出口印度的面條宜長(zhǎng)、宜短？

例20：如何推出“單身冰箱”

2. 洞察中國(guó)消費(fèi)者：

討論：如何從外表判斷人們的家庭經(jīng)濟(jì)狀況

五、 科學(xué)技術(shù)

討論：未來城市家庭客廳布局的變化

六、 自然

1. 自然資源的可供及利用

2. 原材料供需狀況

七、 總結(jié)

營(yíng)銷的可控因素與不可控因素

第三章   市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

一、市場(chǎng)細(xì)分

1. 什么是市場(chǎng)細(xì)分

2. 為什么要細(xì)分

例21：臺(tái)灣某飲料廣告語(yǔ)“適合O型血的人飲用。”

二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法

1. 地理細(xì)分

2. 人口細(xì)分

討論：如何細(xì)分補(bǔ)鈣產(chǎn)品

3. 心理細(xì)分

1) 概念：

2) 心理細(xì)分的具體方式

案例21：河南產(chǎn)品“野戰(zhàn)排”

案例22: 寶潔沙宣

4. 行為細(xì)分

1) 概念

2) 行為細(xì)分的具體方式

思考：年青女性穿緊身衣是為了什么？

案例23：在政治競(jìng)選中，馬英九如何有效爭(zhēng)取選票？

案例24: 美國(guó)“淡啤酒”

5. 擴(kuò)展細(xì)分方法

1) 以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)

2) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)

3) 以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)

三、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的方法

1. 區(qū)分消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與中間商市場(chǎng)

2. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的九種方法

細(xì)分市場(chǎng)是一種創(chuàng)造; 出適合自己的戰(zhàn)場(chǎng)

案例25：:一個(gè)印刷廠印刷機(jī)器陳舊，印刷速度慢。如何參與競(jìng)爭(zhēng)？

例26: 三川股份和江西銅業(yè)為何鄰近卻并無(wú)生意。

四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件

案例27：史玉柱“腦黃金”失敗的原因

案例28：柳傳志“減法戰(zhàn)略”

五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1. 無(wú)差異性營(yíng)銷

1) 優(yōu)點(diǎn)

2) 缺點(diǎn)

2. 差異性營(yíng)銷

1) 優(yōu)點(diǎn)

2) 缺點(diǎn)

案例29：寶潔的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

案例30：老方罐頭食品公司的失敗

3. 集中性營(yíng)銷

1) 優(yōu)點(diǎn)

2) 缺點(diǎn)

案例31：遠(yuǎn)大中央空調(diào)的成功

六、產(chǎn)品定位

1. 概念

營(yíng)銷解決兩大問題：我要賣東西給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)）？ 我如何賣給他（產(chǎn)品定位）？

案例32:七喜的定位

案例33:咨詢案例-“蟻芍膠囊”

案例34:金士力酒的定位失敗

2. 定位的5種基本方法

案例35:生產(chǎn)“優(yōu)盤”還是MP3

案例36:北京離婚餐館

第四章   消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

案例37:保迪食品如何讓人相信其冷鮮肉的品質(zhì)？

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

1.復(fù)雜型購(gòu)買

針對(duì)復(fù)雜型購(gòu)買的常用策略

案例38:海爾空調(diào)如何幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)

案例39:出國(guó)教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略

2.習(xí)慣型購(gòu)買

針對(duì)習(xí)慣型購(gòu)買的常用策略

案例40：高樂高為何在廣告中強(qiáng)調(diào)送“搖搖高”

3. 多變型購(gòu)買

針對(duì)多變型購(gòu)買的常用策略

討論：為什么許多餐館火不過3年？

4. 和諧型購(gòu)買

針對(duì)習(xí)慣型購(gòu)買的常用策略

討論：成熟家電在市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略?

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

1. 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

1) 何時(shí)購(gòu)買

案例41：中石化加油站便利店的銷售普遍不理想,應(yīng)如何改進(jìn)？

2) 何處購(gòu)買

案例42：理發(fā)店如何開在大型超市中

3) 如何購(gòu)買

案例43：津威果奶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗

4) 由誰(shuí)購(gòu)買

案例44：龍牡壯骨沖劑為何宣傳“別讓孩子輸在起跑線上”，而樂百氏果奶為何宣傳“今天你喝了沒有？”

案例45：軒尼詩(shī)如何向女性促銷

5) 為什么買

2. 洞察消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的營(yíng)銷意義

第五章 產(chǎn)品策略

一、 產(chǎn)品的概念

1. 產(chǎn)品的概念

案例46：作家出版社又出毛澤東《在延安文藝座談會(huì)上的講話》，如何新瓶裝老酒。

討論：發(fā)想近5年將會(huì)出現(xiàn)的電子產(chǎn)品

案例47：上市公司立日思辰的產(chǎn)品

2. 產(chǎn)品和企業(yè)能力的關(guān)系

案例48某印刷廠如何靠二流設(shè)備和擁有一流設(shè)備的印刷廠競(jìng)爭(zhēng)

二、 產(chǎn)品的三層次

1. 核心產(chǎn)品

案例49：月餅設(shè)計(jì)-廈門中秋“博餅”游戲

2. 有形產(chǎn)品

3. 附加產(chǎn)品

討論：請(qǐng)為北京一家五星級(jí)賓館設(shè)計(jì)“附加服務(wù)”

三、 產(chǎn)品組合策略

1. 產(chǎn)品組合的寬度

2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

3. 產(chǎn)品組合的深度

4. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

案例50：寶潔公司的產(chǎn)品組合分析

討論：產(chǎn)品戰(zhàn)略的多元化和多角化？

四、 個(gè)別產(chǎn)品決策

1. 產(chǎn)品質(zhì)量決策

質(zhì)量以顧客為中心

質(zhì)量服從產(chǎn)品定位

2. 產(chǎn)品特色決策

討論：如何以“特色”加入冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)？

3. 品牌決策

個(gè)別品牌：

統(tǒng)一品牌：

分類品牌：

案例51：如何為“噴泉”、“水幕造型”、“水幕電影”命名

案例52：“金融產(chǎn)品-紙黃金”應(yīng)如何改名？

4. 包裝（設(shè)計(jì)）

包裝是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略的重要手段

案例53：廣東某棒棒糖如何依靠包裝設(shè)計(jì)風(fēng)行江南

5. 小組大型作業(yè)：

案例54:為深圳太太藥業(yè)設(shè)計(jì)兒童補(bǔ)充維生素產(chǎn)品

五、 品牌經(jīng)營(yíng)：以南昌啤酒為例

案例55：南昌啤酒的品牌發(fā)展方向

第六章  渠道與價(jià)格策略

一、渠道的概念

營(yíng)銷的三大力量

二、渠道的類型

案例56：格力的渠道模式

三、渠道設(shè)計(jì)三要素

1. 分銷(結(jié)構(gòu)模式)

2. 分利(動(dòng)力模式)

討論：銷售人員的經(jīng)銷商化現(xiàn)象

案例57：寶潔如何對(duì)經(jīng)銷商返點(diǎn)

3. 分工(職能模式)

討論:3個(gè)經(jīng)銷商，分別為能力強(qiáng)、實(shí)力強(qiáng)和態(tài)度好，你想找誰(shuí)合作?

4. 總結(jié)：

1) 渠道模式應(yīng)貫徹營(yíng)銷整體戰(zhàn)略。

2) 渠道應(yīng)為顧客增值

3) 渠道管理難度高的原因分析

四、價(jià)格策略

1. 有關(guān)價(jià)格的重要觀點(diǎn)

1) 價(jià)格是一種策略

案例58：為何諾基亞手機(jī)品牌可以容納100元-1萬(wàn)元的價(jià)格?

2) **終價(jià)格不是談判的工具

3) 價(jià)格體系暗含了營(yíng)銷策略

2. 企業(yè)價(jià)格體系制定

案例59：某飼料企業(yè)價(jià)格體系制定

3. 如何防止竄貨、濫價(jià)

案例60：某啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)竄貨的措施

五、思考：打通營(yíng)銷和管理

營(yíng)銷和管理的統(tǒng)一

案例61：蒙牛對(duì)渠道管理人員的考核指標(biāo)

案例62：如何為新進(jìn)銷售人員制定考核與薪酬

第七章 廣告策略

一、 廣告的概念和作用

討論：在什么情況下該用廣告工具

比較廣告和人員推銷工具在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的不同特征

二、 廣告策略

1. 概念

2. 廣告策略單

案例63：美的電飯煲廣告分析

三、 廣告創(chuàng)意

1. 概念

2. 創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子

案例64：日本東芝電燈泡廣告分析

案例65：臺(tái)灣豐田汽車廣告分析

案例66：黑人牙膏

四、 廣告媒體

1. 如何選擇媒體

2. 媒體創(chuàng)新

案例67：三川水表媒體創(chuàng)新

第八章 銷售促進(jìn)策略

一、 概念

1. 銷售促進(jìn)運(yùn)用特征

2. 整合營(yíng)銷傳播觀：

廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)的整合運(yùn)用。

二、 銷售促進(jìn)主要工具運(yùn)用

1. 免費(fèi)贈(zèng)送          

2. 附贈(zèng)品            

3. 試用              

4. 優(yōu)惠

5. 折價(jià)券/ 折扣/退款

6. 聯(lián)合促銷

7. 主題活動(dòng)

8. 事件營(yíng)銷

9. **

10. 印花

11. 演示

12. 會(huì)員、俱樂部

三、 促銷設(shè)計(jì)的TVPIPD原則

1. 目標(biāo)

2. 價(jià)值

案例68: 買牙刷送傘

3. 產(chǎn)品

4. 整合

案例69：《都市消費(fèi)報(bào)》新千年購(gòu)物節(jié)

5. 參與

案例70：太太口服液母親節(jié)母親節(jié)市場(chǎng)推廣活動(dòng)

6. 延展性

四、 促銷活動(dòng)禁忌

五、 如何組織與實(shí)施促銷

案例71：太太口服液母親節(jié)活動(dòng)的組織得失