營銷戰(zhàn)略思維與競爭策略

開篇問題：為什么企業(yè)需要戰(zhàn)略思維？

開篇案例：1、美的集團國內(nèi)市場建設(shè)成功與經(jīng)驗！

2、比亞迪如何實現(xiàn)國內(nèi)汽車市場的突破！

第一章：認(rèn)識營銷戰(zhàn)略的重要性

1、從戰(zhàn)略高度認(rèn)識營銷  

——如何規(guī)劃中國市場                         ——中國本土市場的特點6大啟示               

——中國本土市場營銷面臨的挑戰(zhàn)               ——中國本土市場面臨的機會

——面臨復(fù)雜的中國市場，如何做營銷計劃       ——營銷計劃管理過程

2、營銷戰(zhàn)略計劃在營銷管理的核心作用

——營銷計劃是營銷管理的首要職能             ——營銷計劃的作用

3、營銷戰(zhàn)略計劃制定的五大步驟

——營銷環(huán)境分析                             ——銷售計劃制定

——營銷策略分析與選擇                       ——營銷資源的配置

——營銷業(yè)績評估與控制標(biāo)準(zhǔn)建立

4、常見營銷戰(zhàn)略工作的障礙及克服辦法

——為什么營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中沒有得到廣泛的應(yīng)用  ——常見的營銷戰(zhàn)略計劃的10大障礙

——克服營銷計劃障礙的10種方法               ——成功營銷戰(zhàn)略的13條戒律

討論：利潤和銷量在營銷中的矛盾？

第二章：學(xué)會分析營銷環(huán)境

1、企業(yè)的使命與目標(biāo)

——公司究竟經(jīng)營什么                         ——公司使命陳述               

——公司的目標(biāo)是什么                         ——公司核心價值觀是什么

——企業(yè)價值增值與分配模式                   ——企業(yè)存在的價值

2、營銷審計

——什么是營銷審計                           ——營銷審計的工作內(nèi)容

——顧客與市場分析                           ——產(chǎn)品與服務(wù)分析

3、SWOT分析

——外部機會分析                             ——外部威脅分析

——內(nèi)部優(yōu)勢分析                             ——內(nèi)部劣勢分析

第三章：制定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)

1、制定營銷目標(biāo)

——營銷戰(zhàn)略4P與戰(zhàn)術(shù)4P                  ——戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣               

——安索夫矩陣                               ——什么是營銷目標(biāo)

——營銷目標(biāo)選擇中的矛盾                    

2、常用營銷戰(zhàn)略的評析

——市場范圍戰(zhàn)略                             ——市場地域戰(zhàn)略

——市場進入戰(zhàn)略                             ——市場投入戰(zhàn)略

——市場退出戰(zhàn)略

3、制定應(yīng)變計劃

——為什么要制定營銷應(yīng)變計劃                 ——不同營銷組合的反應(yīng)函數(shù)

【案例】：格蘭仕模式的優(yōu)勢、不足及其借鑒意義

第四章：實現(xiàn)有效的銷售預(yù)測

1、市場潛力與銷售潛力

——為什么要進行銷售預(yù)測                     ——銷售預(yù)測相關(guān)概念               

——市場潛力與銷售潛力三大要素               ——市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測的關(guān)系

——市場與銷售潛力的預(yù)估方法                    

2、影響銷售預(yù)測的因素

——外部因素                                 ——內(nèi)部因素

3、銷售預(yù)測的過程與模式

——銷售預(yù)測的過程                           ——銷售預(yù)測的模式

4、銷售預(yù)測的方法

——定性分析法                               ——定量分析法

——銷售預(yù)測中的10戒

第五章：制定銷售目標(biāo)與計劃

1、銷售計劃的內(nèi)容與步驟

——第一步：年度營銷目標(biāo)的確定               ——第二步：營銷策略分析與選擇               

——第三步：營銷資源的分配                   ——第四步：營銷業(yè)績評估與控制標(biāo)準(zhǔn)

2、銷售目標(biāo)體系

——公司目標(biāo)                                 ——營銷目標(biāo)

——銷售目標(biāo)                                 ——產(chǎn)品類別、區(qū)域、月度/季度目標(biāo)

——銷售人員目標(biāo)

3、銷售目標(biāo)的確定方法

——以過去實績?yōu)橹行牡姆椒?nbsp;                  ——以市場為中心的決定法

——以利益性或生存條件為中心的方法           ——其它方法

第六章：營銷資源的配置與預(yù)算

1、營銷預(yù)算

——什么是預(yù)算                               ——營銷預(yù)算的作用

——營銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算體系中的核心位置       ——營銷預(yù)算的內(nèi)容

——營銷預(yù)算的編制過程                       ——營銷預(yù)算的編制方法

——營銷預(yù)算的組織保障                       ——營銷預(yù)算中常見的問題

2、營銷組織架構(gòu)及人員的配置

——營銷組織設(shè)計的內(nèi)容                       ——營銷流程與組織建設(shè)基本路線

——營銷組織及人配置優(yōu)化模型                             

第七章：營銷業(yè)績的評估與控制

1、營銷業(yè)績的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的KPI考核體系

——營銷KPI層級體系                         ——KPI的分解

——營銷高層管理者在績效考核中的作用         ——常用營銷業(yè)績指標(biāo)

2、避免營銷業(yè)績考評中的錯誤

——對績效考評的錯誤認(rèn)識                     ——績效考核的目的

——主觀業(yè)績指標(biāo)存在的問題                   ——客觀業(yè)績指標(biāo)存在的問題

——業(yè)績評估中的注意事項

第八章：營銷戰(zhàn)略制定的方法與工具

1、戰(zhàn)略營銷計劃的編制

——戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的過程                      ——戰(zhàn)略性營銷計劃的內(nèi)容

2、年度營銷計劃的編制

——年度營銷計劃的內(nèi)容                        ——年度營銷計劃的綱要模版