如何提升終端執行力

對象

連鎖消費品企業營銷人員

目的

對自營店于代理店的管理，從建立其正確的營銷觀念開始，到對終端客戶的分析分類，到對客戶訪問年度計劃、月度計劃、周計劃及日計劃的制訂，到單店終端拜訪工作如何開展進行了全面地輔導培訓。

內容

如何提升終端執行力 主講人：蔡丹紅 ◆ 課程前言 今天是終端制勝的年代。一流的戰略更需要終端的執行保障。而終端執行力的提升可以通過客戶的分析分類、符合戰略的業務拜訪活動、促銷活動執行、考核、合理的分配體制、職場精神的塑造等多方面的工作展開。本課程將主要圍繞者市場督導如何進行終端開展業務活動展開。在這里，我們將自營店終端與代理店終端都合并稱為客戶，以便督導將對它們的工作納入一個體系，進行綜合考慮。對自營店于代理店的管理，從建立其正確的營銷觀念開始，到對終端客戶的分析分類，到對客戶訪問年度計劃、月度計劃、周計劃及日計劃的制訂，到單店終端拜訪工作如何開展進行了全面地輔導培訓。 本課程要求客戶準備某一區域相關終端客戶資料，一督導或業務人員的年度終端訪問計劃、月度計劃、周計劃，及日拜訪工作報告或日志。 本課程在提高終端執行力方面有十分顯著地效果。已經有新光公司、真維斯、聯通租賃、章光101集團、紅蜻蜓集團、沈陽諾康藥業等許多企業接受過此課程。新光公司總經理（清華大學高材生，咨詢師出身、百萬年薪）、MBA出身的財務總監在參加完全部課程后，發表演說，認為此課程是他們“一生聽過的最實用的課程。”由于收效顯著，在業界已取得強烈反響。為此，《銷售與市場》2002年 12 期，曾有專文報道蔡丹紅老師該課程整個經過，作為一個優秀案例向各企業推廣。可參見網站“成功案例——諾康培訓紀實”介紹。 ◆ 課程對象 連鎖消費品企業營銷人員 ◆ 課程方式 經典理論講解 針對性案例分析 情景模擬學習 小組互動問答 ◆ 課程內容 一、批發型企業轉軌品牌營銷，門店經理的職能轉換 本部分主要通過實際案例的演繹，教導學員認識如何將門店的靜態銷售變成動態的營銷，積極主動地拓展市場的意義。再過程中，使學員掌握做生意與做品牌營銷的差異，從而建立自己正確的責任觀，明白自己再特步應該扮演的角色。 案例討論： 問題一：請分析小王對自己的角色定位有沒有問題？問題在哪里？ 門市部在新光到底扮演著什么角色？門市部經理就是門店的店長嗎？ 問題二：小王碰到的問題的本質原因是什么？你覺得應怎樣解決？ 問題三：新光區域門市部在公司里的功能是什么？門市部經理的職責是什么？ 解決的問題： u 批發型渠道門店的功能特點 u 品牌營銷渠道門店的功能特點 u 品牌營銷與做生意的差異 u 品牌營銷模式下門店經理、市場督導的職責轉化 二、客戶的確定 本部分主要通過實際案例的演繹，教導學員認識客戶的確定與企業營銷戰略的關聯，明白市場細分、市場定位在客戶這個問題上是如何獲得一致的。明白只有將戰略思想自始自終地貫徹到具體行動中，才能發揮終端地戰斗力。 案例討論： 請您幫助小王分析，究竟什么是客戶？一個公司的客戶性質是由什么來決定的？為什么？ 請您用市場營銷的理論來判斷分析：小李的想法對嗎？ 市場定位究竟應如何展開？它對銷售代表的客戶性質的決定有什么影響？ 解決的問題： u 客戶的性質 u 今天的客戶概念與以往客戶概念的差異 u 市場細分與市場定位與界定客戶性質的關系。 u 客戶特性包括哪些要素 u 金字塔渠道與梳子型渠道利弊分析 討論作業：請大家根據上述原理，聯系自己的區域，確定自己的客戶性質，并用最簡短的語言表述之。 三、客戶的開發 本部分主要通過實際案例的演繹，教導學員如何在自己分管的區域根據公司的分銷網絡戰略進行分銷網絡具體區域市場的布局及客戶的開發。 解決的問題： u 分銷網絡戰略一般包含的內容？ u 分公司如何將總部的分銷戰略轉化為區域的分銷戰略？ u 市場督導如何根據分公司的分銷戰略轉化為本區域的分銷戰略，進行具體的網絡設計？ u 市場督導如何根據本區域的分銷戰略進行戰術的設計，制訂具體的客戶開發計劃？ 四、客戶的分析、分類 本部分主要通過實際案例的演繹，教導學員正確地對客戶進行分析分類的方法。了解只有堅持科學合理的、符合公司戰略原則的客戶分析分類，才能為自己的客戶拜訪作業提供切實可行的行動基礎。 解決的問題： u 分公司如何根據公司總部的分銷網絡戰略設計客戶分析標準？ u 市場督導如何根據分公司的客戶分析分類方法進行本區域客戶的分析分類？ u 客戶分析分類的四象方法 u 客戶檔案的制作 u 客戶資料的分析及管理：基本資料建立方法、過程管理控制方法、綜合分析評價方法 u 如何分析客戶的發展趨勢 五、客戶訪問工作計劃的管理 本部分主要通過實際案例的演繹，教導學員根據分銷網絡開發的計劃制訂客戶訪問工作計劃，學會合理運用自己的工作量，按照二八原理將主要工作量放在20%的重點客戶上。 解決的問題： u 市場督導如何根據區域分銷網絡的開發管理計劃安排自己的年度工作計劃？ u 二八原理是如何體現在客戶年度訪問計劃上的？ u 公司的渠道戰略計劃如何體現貫徹在客戶訪問工作中？ u 年度訪問計劃如何轉化為月度訪問計劃？ u 月度訪問計劃轉化為周計劃時應注意的問題？ u 日訪問計劃的工作要素如何確定？ 六、客戶訪問工作的效率管理 本部分主要通過實際案例的演繹，教導學員如何對自我有限的工作量進行合理分配，對工作時間實行有效管理，幫助下屬員工提高工作效率。 解決的問題： u 為什么要對工作量進行統籌分配？ u 拜訪工作要素是如何影響工作量的分配的？ u 如何制訂客戶訪問工作要素，它與總部的營銷戰略思想是如何相統一的？ u 如何既考慮總部、分公司的渠道戰略思想，同時又結合自己本區域的特點，進行合理的工作安排？ u 如何對凌亂的復雜的工作環境進行合理調整，并確保貫徹總部的戰略意圖？ u 如何根據訪問報告發現下屬工作中的效率缺陷？ 如何幫助下屬制訂發展計劃？幫助改進下屬的績效？